Com o fim próximo dos cookies, as empresas de tecnologia estão buscando alternativas ao recurso. Google Ads e Display & Video 360 estão fazendo testes com soluções baseadas nos interesses do público, que incluem afinidades, in-market, públicos sob medida e segmentos demográficos na Rede de Display do Google, e usam uma combinação de sinais que preservam a privacidade.
No primeiro trimestre de 2023, as plataformas de anúncios do Google realizaram uma experiência para entender o desempenho das campanhas que utilizaram públicos baseados em interesses (ou “IBA”, na sigla em inglês), usando uma combinação de sinais que preservam a privacidade.
Esses sinais incluíam informações contextuais, a API de Topics do Privacy Sandbox e identificadores de usuários do tipo first-party, como IDs fornecidos por publishers. A pesquisa não comparou o desempenho dos cookies de terceiros com a API de Topics isoladamente, e sim um conjunto mais amplo de sinais disponíveis num mundo em que a privacidade está em primeiro lugar.
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A empresa criou dois testes com base numa amostra de tráfego no Chrome. Em um deles, o uso de cookies de terceiros continuou. No outro, foram substituídos por uma combinação de sinais que preservam a privacidade nas soluções IBA – os cookies de terceiros foram mantidos para outros casos de uso, como mensuração e remarketing.
Em artigo público por Dan Tabylor, vice-presidente de Global Ads, a Google apresentou as primeiras impressões e conclusões sobre o impacto do fim do uso de cookies de terceiros na publicidade na internet.
O que a Google descobriu:
As campanhas baseadas no interesse do público, com sinais que preservam a privacidade das pessoas, são promissoras quando comparadas às campanhas que utilizam cookies de terceiros.
A experiência mostrou que, usando estas soluções na Rede de Display, os gastos de anunciantes com o Google Ads com as campanhas caíram entre 2 e 7% se comparados aos resultados de campanhas usando cookies de terceiros.
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Já para as conversões por dólar investido, medida que representa retorno sobre investimento em publicidade, a queda nos gastos foi de 1 a 3%. As taxas de click-through continuaram na margem de 90% em relação aos resultados atuais. O resultado foi semelhante para Display & Video 360.
O teste sugere que soluções de otimização impulsionadas por inteligência artificial podem ter impacto positivo sobre o desempenho da campanha. A Google dá um exemplo: campanhas que usam estratégias para otimizar alvos ou maximizar a conversão dos lances sofreram menos impacto com a retirada dos cookies de terceiros. Isso indica que o machine learning pode ter um papel importante na geração de resultados, aponta.
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A experiência mediu a efetividade de mostrar anúncios para públicos baseados em interesses. Mas os números podem variar em experiências futuras.
“Os resultados da experiência, embora sejam animadores, não devem ser vistos como indício inequívoco do desempenho das campanhas que utilizam públicos baseados em interesses do Google depois que os cookies de terceiros forem descontinuados”, alerta a empresa.
“Nossa indústria está numa encruzilhada: o futuro da publicidade digital e da internet aberta, como a conhecemos hoje, está em jogo”, declarou a Google. Com cada vez mais pessoas recorrendo ao bloqueio total de anúncios personalizados, é um risco utilizar formas mais invasivas de rastreamento, como fingerprinting. Assim como iniciativas de identificadores alternativos para rastrear pessoas na internet e nos aplicativos.
A Google acredita que nenhuma dessas propostas são boas para a privacidade dos usuários. “Para nós, as plataformas de publicidade podem estabelecer um novo padrão de privacidade, atendendo às expectativas das pessoas e dando às empresas as ferramentas necessárias para continuar crescendo por meio da inovação”.
Ao longo dos próximos meses, haverá novas versões e rodadas de testes, acompanhados pela Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido. A Google se comprometeu a divulgar regularmente informações sobre o Chrome e publicar as descobertas para toda a indústria, para aprimorar a API de Topics.
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