A Geração Z já representa 32,7% da população mundial. São quase 2,5 bilhões de pessoas que nasceram no mundo digital. Com a ascensão das redes sociais e um clima econômico volátil, a tecnologia transformou o consumo e a comunicação para todas as gerações, indica análise da Growth for Knowledge. A naturalidade com que navegam em um mundo baseado em dados também se reflete na importância que dão à privacidade.
Há quatro aspectos essenciais para a Geração Z na relação com as marcas e empresas, que interferem no engajamento e na decisão de compra para esses jovens: responsabilidade social, transparência, privacidade e personalização.
Para entender melhor
Segundo a classificação brasileira de gerações, desenvolvida pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) e pela REDS, a Geração Z no Brasil compreende pessoas nascidas a partir de 2000.
Classificação brasileira das gerações:
Baby Boomers – 1945 – 1964
Geração X – 1965 – 1984
Geração Y – 1985 – 1999
Geração Z – 2000 – Atual
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ESG com ações reais
Para conseguir se comunicar e engajar com esse segmento, há um paradoxo que as marcas precisam entender bem para ter sucesso quando o público-alvo é a Geração Z: como trabalhar as recompensas pela troca de dados e as experiências personalizadas.
De acordo com um levantamento realizado pela Growth from Knowledge, a Geração Z possui um poder de compra que chega a US$ 143 bilhões. É vital que as marcas que criam produtos ou se comunicam com esse grupo entendam o que impulsiona e motiva a Geração Z, que equilibra sua natureza pragmática com a necessidade de gratificação instantânea.
Este desejo de mudar o mundo já está moldando o presente e o futuro. E torna ainda mais importante que as marcas tenham responsabilidade social. Isso porque 82% da Geração Z afirma ser mais provável confiarem em grandes empresas que tem uma agenda clara e efetiva de ações que impactem a sociedade.
Privacidade e experiência
Segundo a GfK, em toda Europa, América Latina e Estados Unidos, as atitudes em relação à privacidade e tecnologia de dados são muito semelhantes, enquanto na Ásia-Pacífico há mais preocupada com o futuro da tecnologia. Mesmo com esse grau de resistência, a Geração Z é mais aberta para compartilhar seus dados e com ela suas vidas inteiras.
Além disso, quase metade dos consumidores globais espera que as empresas não vendam seus dados para terceiros. Essa expectativa é ainda maior entre a Geração X, Baby Boomers e mulheres de todas as gerações. De acordo com um relatório da KPMG, essas mudanças de atitude dos usuários permitiram que os órgãos reguladores da Europa, de partes da América do Norte e da China reforçassem como as organizações podem lidar com os dados dos usuários, assim como aconteceu no Brasil com a regulamentação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
A Geração Z é a mais consciente das implicações que a privacidade tem e a importância de protegê-la. “Se você voltar para a geração do Facebook, as pessoas estavam postando tudo e não perceberam no início que não era a coisa certa a fazer ou que seus empregadores estavam olhando seus perfis de mídia social”, aponta Eric Wagatha, head de Consumer Like na GfK.
Apesar de ansiar por experiências personalizadas, a Geração Z tem um conhecimento sólido sobre o quanto eles querem compartilhar sobre si mesmos nas redes sociais. O aumento generalizado de contas privadas no Instagram é apenas uma maneira de eles manterem algum nível de suas vidas pessoais para si mesmos.
“Há uma tendência de borrar com emojis ou rabiscos usados para esconder as identidades da Geração Z nas mídias sociais, seja sobre um olho ou o queixo. Eles não estão gastando menos tempo em plataformas sociais, eles estão simplesmente moderando como eles aparecem para o público em geral”, diz Olivia Yallop, estrategista de jovens digitais.
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Essa cautela é evidenciada nos perfis nas redes sociais da Geração Z, que tem uma seleção mais cuidadosa do que publica e compartilha por terem ciência mais clara que tudo na internet é visto e é perene.
Ao comparar as preocupações com a privacidade de dados em diferentes gerações, 78% dos Baby Boomers demonstram maior preocupação, contra 72% da Geração X e 66% dos millennials.
“Eu esperaria que a Geração Z fosse um pouco mais cautelosa e provavelmente um pouco mais roteirizada no que eles permitirão que seja compartilhado em diferentes canais”, acrescenta Wagatha.
“As preocupações da Geração Z sobre privacidade e proteção de dados nas redes sociais tendem a estar relacionadas à sua aparência pessoal e à manutenção da identidade pública, em vez da preocupação com o impacto de longo prazo das empresas que acumulam bancos de dados sobre seus gostos e preferências”, analisa Olivia Yallop, estrategista de jovens digitais.
Para 42% da Geração Z a privacidade de dados é muito importante, percentual bem menor que o dos Millenials, em que 54% consideram privacidade uma prioridade.
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A Geração Z quer mais controle sobre seus dados
Apesar disso, a Geração Z está exigindo honestidade, segurança e responsabilidade, e essas demandas se refletem em seu uso e consumo de tecnologia e bens de consumo. Ainda, dão valor à personalização e à customização. De acordo com um estudo de 2021 da GfK, 52% da Geração Z gostam da ideia de a tecnologia fazer recomendações personalizadas.
A Geração Z é a mais experiente em dados, mas está preocupada com a forma como eles estão sendo monitorados, o que na avaliação da GfK alimenta um desejo de controlar mais o que está sendo usado.
Transparência é fundamental e a clareza sobre quais dados as empresas armazenam é parte da solução. No mundo todo, 58% da Geração Z acreditam que é importante colocar a verdade antes de outros fatores. Essa atitude significa que esta geração quer que as empresas se responsabilizem por eventuais dados ou violações de privacidade.
As violações de dados de mecanismos de pesquisa como o Google oferecem uma oportunidade porque as gerações mais jovens estão preocupadas com a forma como estão sendo rastreadas.
Os gigantes da internet estão cientes das crescentes preocupações e estão agindo levando em conta que os consumidores estão se sentindo rastreados pelas marcas, e por isso procurando mudar seus modelos de publicidade.
“Os usuários da Geração Z contam com bloqueadores de anúncios e VPNs para melhorar sua experiência online. Esses bloqueadores de anúncios impedem que anúncios pagos interrompam sua experiência de navegação e realmente oferecem a eles um grau de privacidade”, diz Jennifer Quigley-Jones, CEO da Digital Voice.
Uma maneira de as marcas realmente inovarem nesse espaço é encontrar maneiras de fazer com que os dados coletados tenham algum tipo de valor para a Geração Z, recomenda a GfK. Novos modelos de negócios transacionais que permitem que os usuários a assumam o controle de seus dados pessoais são o próximo passo na costumização.
Os líderes de tecnologia que estão trabalhando para tornar a privacidade uma parte essencial de sua proposta de valor têm apelo de longo prazo para os consumidores da Geração Z, que depende dessas tecnologias.
“A Geração Z vive em um mundo em que a Internet fornece infraestrutura vital para educação e socialização, eles simplesmente não seriam capazes de funcionar sem aceitar os termos e condições, por assim dizer, e em muitos casos, a recusa do consumidor não é viável ”, diz Yallop.
É aqui que nossa compreensão atual da internet e do papel das plataformas vem à tona – elas são tratadas e regulamentadas como empresas privadas, mas representam cada vez mais nosso espaço público.
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