Nascer na internet, usar uma identidade visual bonita, conversar com creators e aparecer no feed de milhares de jovens pode ajudar uma marca a ser percebida como atual. Mas nada disso garante um lugar no carrinho da crítica geração Z.
Os jovens não se conectam automaticamente com uma empresa apenas porque ela é nova como eles. Na verdade, o público que cresceu cercado por lançamentos, recomendações e tendências parece ter desenvolvido uma régua ainda mais exigente para decidir o que merece atenção.
Foi o que a HSR encontrou ao colocar 15 marcas insurgentes frente a frente com líderes de suas categorias no estudo ‘Novos Códigos – Os sinais das novas gerações para o futuro das marcas’.
O primeiro resultado quebra uma expectativa: a Geração Z foi mais crítica com todas as empresas avaliadas. Os conceitos das insurgentes receberam notas menores entre os jovens do que entre os consumidores com mais de 30 anos. O mesmo aconteceu com as marcas tradicionais.
“Não é só porque é algo novo que automaticamente vai se conectar com eles”, afirmou Karina Milaré, sócia da HSR e da REDS.
Pequenas no tamanho, enormes no crescimento
Marcas insurgentes são empresas relativamente novas que crescem muito acima do segmento no qual atuam. Elas ainda podem ocupar uma parcela pequena do mercado, mas avançam com velocidade suficiente para incomodar as líderes.
Segundo levantamento da Bain citado pela HSR, essas marcas representam, em média, 2% do mercado, mas respondem por 20% do crescimento.
A lista reúne negócios que nasceram em diferentes categorias, muitos deles com uma relação próxima das redes sociais, das comunidades digitais e dos novos comportamentos de consumo. São marcas que começaram pequenas, encontraram um público específico e construíram uma identidade reconhecível antes de chegar às grandes prateleiras.
Esse caminho funciona, mas não resolve tudo. As insurgentes foram percebidas como mais modernas, atuais, sofisticadas, expressivas, descontraídas e tecnológicas. Ainda assim, esses atributos não bastaram para superar as líderes em todos os confrontos.
Antes de disputar, a marca precisa ser vista
Uma empresa tradicional carrega anos de presença no mercado. Mesmo quem nunca comprou diretamente pode conhecer o produto, ter visto alguém usá-lo ou saber o que esperar dele. Já a insurgente ainda precisa construir esse repertório.
Quando a HSR separou os consumidores entre aqueles que nunca haviam experimentado uma marca, os que já tinham testado e os que continuavam usando, encontrou uma diferença importante. A experiência prévia elevava consideravelmente a avaliação das insurgentes. Entre as líderes, o impacto era menor, porque a familiaridade já havia sido construída ao longo dos anos.
A partir de cerca de 80% de experimentação, a distância entre algumas insurgentes e suas concorrentes tradicionais aumentou de forma significativa. Entre os jovens, o efeito foi ainda mais evidente. É quase impossível conquistar preferência por um produto que ninguém consegue provar.
Por isso, antes de pensar em uma campanha enorme, a nova marca precisa entender como colocar seu produto na mão das pessoas. A partir daí a estratégia pode ser de distribuição, amostras, promoções, eventos, comunidades ou ações que permitam ao consumidor participar. A questão é diminuir a distância entre aparecer no feed e fazer parte da rotina.
Credibilidade vale mais do que cara de jovem
Se a experimentação abre a porta, a credibilidade mantém a conversa. Em 12 dos 15 duelos, as marcas insurgentes venceram as líderes em credibilidade. Foi também em percepções como “essa marca é para mim” e “essa marca é diferente” que elas mais se aproximaram das concorrentes tradicionais.
A diferença entre as gerações ficou ainda mais clara quando a HSR analisou o que realmente leva alguém a trocar de marca.
Entre os consumidores mais velhos, pesou mais a percepção de que aquela proposta havia sido feita “para mim”. A identificação pessoal, a adequação à rotina e a sensação de que o produto resolve uma necessidade conhecida ajudaram a movimentar a escolha.
Para a Geração Z, o principal motor foi outro: ser diferente. Não basta apresentar uma versão parecida, com uma embalagem mais bonita ou uma comunicação rejuvenescida. A nova marca precisa dizer algo que ainda não foi dito ou resolver um problema de uma maneira que o consumidor ainda não encontrou.
E aí entra um grande desafio, porque quando tudo é destaque, como hoje, nada parece realmente novo.
Nem todo jovem participa dessa novidade
As marcas insurgentes crescem por meio de comunidades, recomendações e experimentação. Mas nem todos os jovens conseguem acessar esses produtos da mesma maneira.
O estudo encontrou uma diferença entre jovens das classes A e C que já haviam experimentado as marcas insurgentes analisadas. Entre os jovens da classe A, 81% já provaram alguma das marcas delas, já na classe C, foram 60%.
O dado expõe uma outra barreira já que uma marca pode aparecer nas redes, construir desejo e participar das conversas da Geração Z, mas ainda continuar distante de parte relevante desse público por preço, distribuição ou disponibilidade.
Isso não significa que a insurgente precise necessariamente ser a opção mais barata. Quase metade dos jovens ouvidos estaria disposta a pagar mais por uma dessas marcas do que pela líder da categoria. Outros 33% pagariam menos.
O que entra nessa conta de verdade é a percepção de valor. O consumidor aceita investir mais quando entende o que torna aquela proposta especial. Mas, para que isso aconteça, ele precisa conseguir encontrá-la, experimentá-la e compreender a diferença.
Comunidade não é só a lista de seguidores
Boa parte das insurgentes fugiu da estratégia de tentar agradar todo mundo desde o começo. Em vez disso, criou produtos, linguagens e experiências capazes de fazer alguns pequenos grupos sentirem que pertencem àquela conversa.
Mas comunidade não nasce apenas porque uma marca ganhou seguidores. Ela se forma quando o público recebe algo para fazer, e não somente algo para ouvir. Pode participar de um lançamento, sugerir uma mudança, testar um produto, responder a uma pergunta e perceber que alguma parte dessa contribuição é essencial.
Rafael Volterrini, Sales Industry Leader, Beauty do TikTok, lembra que os jovens usam os comentários para pedir novos produtos, sugerir colaborações, questionar embalagens e cobrar soluções e esse é o maior exemplo desse movimento.
Tradicionais não precisam fingir que acabaram de nascer
O avanço das insurgentes não significa que empresas tradicionais estejam condenadas a envelhecer. Elas ainda carregam vantagens difíceis de reproduzir: distribuição, reconhecimento, familiaridade e uma história construída com diferentes gerações.
O erro começa quando tentam apagar tudo isso para parecer uma startup recém-lançada. A HSR resume os caminhos para as marcas em seis movimentos: permitir que sejam experimentadas, oferecer algo para o público fazer, estimular conversas em grupo, deixar suas promessas serem conferidas, apresentar uma diferença clara e renovar o vínculo a cada experiência.
Nenhum deles exige abandonar a própria essência. As marcas insurgentes mostram que existe espaço para entrar em categorias ocupadas por gigantes. Mas o estudo deixa claro que juventude, estética digital e novidade não garantem vitória.
A Geração Z pode até abrir espaço no carrinho para experimentar. Para chegar até lá, porém, a marca precisa ser encontrada, provada, conferida e, principalmente, oferecer algo verdadeiramente diferente daquilo que já estava na prateleira.
