É bem provável que enquanto está lendo esse artigo, independente do período, você já tenha estado em contato com pelo menos algum meme, principalmente por intermédio das redes sociais, não importa qual seja. Os memes ajudam a traduzir sentimentos complexos, mesmo que na ausência de palavras, entre grupos e pessoas que partilham de interesses e referências em comum. 

Descrevendo em um tweet antigo de 140 caracteres, na lógica do marketing, meme é ferramenta de incentivo à conversa e ao consumo. E diante da crescente popularidade, seja na vida real ou virtual, os memes passaram a fazer parte da nossa rotina, mesmo que às vezes não saibamos reconhecer todos. O fato é que o recurso não existe apenas para conectar pessoas, mas também é muito utilizado pelas marcas para conseguirem criar um vínculo com o público-alvo.

Atualmente, é bastante comum que as marcas usem memes em sua comunicação em geral, estando presente nos espaços online. Porém, o que poucos sabem é que o processo para que um meme seja utilizado como estratégia para conversar com as pessoas é muito mais complexo do que se imagina. Afinal, uma marca não pode simplesmente postar um meme sem oferecer um contexto que faça sentido, apesar de tentar parecer que foi espontâneo.

A Geração Z, que compreende pessoas entre 13 e 27 anos, é conhecida por consumir e utilizar os mais variados tipos de memes. De acordo com dados de uma pesquisa realizada pelo InstitutoZ, braço de pesquisa da Trope (consultoria da qual sou fundador), 86% da GenZ interage com memes diariamente nas redes sociais e compartilham memes de forma ocasional nas redes sociais e em grupos online. Para obtermos essas informações e outros dados relevantes, foram cerca de 1.700 respondentes de todos os estados do Brasil.

Você deve estar pensando: o que marcas usando memes tem a ver com a Geração Z? A resposta é: quase tudo! Quando uma marca decide utilizar memes nas redes sociais, é provável que queira atingir esses consumidores, que são conhecidos como nativos digitais, e que podem se identificar (ou não) com o conteúdo postado. No entanto, para tal feito, a marca precisa estar disposta a se arriscar, tendo conversado sobre o jogo corporativo que é necessário para entrar na linguagem da GenZ.

O humor desse público costuma ser exagerado e sarcástico. Muitas vezes, as piadas são tão densas e com tantas camadas, que só quem está realmente acompanhando aquela história consegue entender de fato. É o que chamamos de estar cronicamente online. Claro que é inviável acompanhar literalmente tudo e saber sobre todas as coisas que estão acontecendo, mas muitos indivíduos dessa geração tentam ao máximo.

Por essa razão, as marcas precisam ter entendimento completo do que estão fazendo, saber internamente o objetivo de utilizar um meme, o contexto em que será inserido, quem é o público-alvo e assumir as consequências de suas ações, pois é bem provável que não agrade a todos. E diante disso, também ter ciência de qualquer incômodo que venha de fora dessa bolha é compreensível.

Neste sentido, podemos perceber que os memes já são uma realidade para as marcas, fazendo parte de suas estratégias de marketing. Dados do InstitutoZ apontam que 7 a cada 10 pessoas da Geração Z aprovam o uso de memes em estratégias de marketing. Porém, apenas o marketing dentro do contexto de negócios não é suficiente para atingir parcelas da GenZ, que hoje no Brasil possui mais de 51 milhões de pessoas nascidas de 1996 a 2010.

E então temos um contraponto bastante interesse entre esse público-alvo: apesar de aprovarem o uso de memes em estratégias de marketing, só 4 em cada 10 pessoas da Geração Z são influenciadas através de memes a interagir com marcas nas redes sociais. Um tanto baixo, não? Mas de onde será que vem essa hesitação, e por quais motivos? É preciso existir uma explicação.

A realidade é que a GenZ não quer ver apenas o conteúdo cool e memético nas redes sociais de uma marca que possuem a intenção de consumir. Para além disso, é preciso que esteja bem claro se os produtos que estão sendo comercializados pela companhia atendem às demandas e hábitos que condizem com esse público, possuindo benefícios que gerem identificação aos novos consumidores.

O mesmo vale para o que acontece por trás da marca. Não adianta nada ter um feed bonito e diverso nas redes sociais, mas não passar de uma mera imagem ilustrativa, o que poderíamos chamar de propaganda enganosa. A Geração Z gosta e quer que os seus estejam envolvidos nos processos e nos bastidores das marcas, sendo colocados nas tomadas de decisão.

Uma marca que deseja estabelecer uma conversa sincera com a GenZ precisa sim ter pessoas dessa geração trabalhando lado a lado. Caso contrário, a comunicação não será assertiva e nem genuína. Nós, me incluo como consumidor, percebemos quando algo é feito apenas para cumprir tabela e não porque a empresa realmente acredita que a discussão é válida.

Aliado a isso, a GenZ clama por conseguir saber, de preferência com poucos cliques, os reais valores e intenções das marcas no mercado, de modo que facilite sua escolha de consumo. Ou seja, é necessário que essa marca seja transparente e realmente cumpra o que está sendo falado. Não adianta apenas dizer que faz, mas sim mostrar essa conduta por meio de atitudes e ações relevantes.

Toda essa situação faz com que parte da Geração Z possua certo receio diante da forma com que os memes são utilizados. Isso acontece porque enquanto consumidores, não conseguem ter clareza se está sendo algo verdadeiro e genuíno ou apenas algo que foi feito para agradar momentaneamente, sem de fato existir um discurso consistente por trás de tudo que foi publicado. 

O que demonstra que apenas usar memes achando que isso magicamente irá gerar engajamento fácil e interação mais frequente para sua marca é uma estratégia que não funciona e nem é mais aceita. A análise precisa ser bem mais integrada e holística, até porque marketing bom não resolve outros problemas corporativos. 

Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Aos 24 anos, Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.