O Boston Consulting Group (BCG), por meio de seus estudos Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US e How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times, detalhou uma tendência crescente no varejo: o papel da GenAI.
As análises identificam as dinâmicas da mídia de varejo fora dos Estados Unidos e as prioridades de Chief Marketing Officers (CMOs) em relação à Inteligência Artificial generativa (GenAI) como impulsionadora de estratégias e campanhas.
Os pontos de convergência mostram que cerca de 80% dos CMOs expressaram otimismo e confiança na GenAI e que 71% planejam investir pelo menos US$ 10 milhões anualmente na ferramenta durante os próximos três anos. Trata-se de um aumento em relação aos 57% dos respondentes de 2024.
Essa tendência é ecoada no setor de varejo, em que 55% das marcas expressam interesse em investir em Inteligência Artificial (IA) para otimizar o posicionamento de anúncios.
“As empresas estão agora experimentando cenários que só recentemente pareciam futuristas. Atualmente, mais de um terço dos CMOs já relatam melhorias significativas na experiência do cliente e no conteúdo, tanto no quesito qualidade, quanto em volume, graças à GenAI”, afirma Eduardo Leone, diretor-executivo e sócio do BCG.
Marcas dispostas a pagar por GenAI
De acordo com o BCG, a GenAI é capaz de gerar conteúdo e automatizar processos, além de contribuir com a geração de insights personalizados. No contexto da mídia de varejo, 86% das marcas estão dispostas a pagar uma margem de lucro de 30% ou mais por uma segmentação aprimorada. Mas 68% dos players possuem apenas os recursos básicos para isso.
Entretanto, 48% das empresas de mídia de varejo mais maduras e 58% dos varejistas citaram a falta de talentos adequados como um impedimento à escala. Da mesma forma, os CMOs estão percebendo que contratar especialistas em GenAI para suprir essa demanda não é uma opção, e que o treinamento das equipes existentes se tornou um imperativo.
“A expansão das fronteiras da geração de conteúdo, personalização e insights também envolve equipar os profissionais de varejo e marketing com agentes de IA e capacitá-los para as novas tecnologias. Esse é o caminho para o crescimento e a eficiência das empresas”, reforça Leone.
ROI importa – e muito
Os levantamentos do estudo também reforçam que a medição e o ROI também se tornaram essenciais para o sucesso com GenAI em campanhas, atuando como um habilitador chave de escala, otimização e responsabilidade.
Das marcas pesquisadas, 53% desejam monitoramento de desempenho em tempo real e específico da campanha, 43% querem mensuração de incrementalidade para entender o verdadeiro valor da campanha publicitária. E 40% esperam criar o planejamento da campanha usando insights acionáveis, desempenho de categoria e benchmarking de pares.
Nesse contexto, o estudo conclui que os CMOs devem priorizar a implementação da tecnologia para destravar o crescimento e escalar rapidamente. Garantindo, assim, que mais de seus investimentos sejam autofinanciáveis enquanto equilibram resultados no ano e vantagens estratégicas de longo prazo. Ao mesmo tempo, varejistas devem agir com velocidade para lançar e avançar suas ofertas e não ficar para trás.
