O luxo não se restringe aos itens assinados por grandes grifes internacionais. Em sentido mais amplo, ele se refere a produtos e serviços fora do comum, especiais, e sempre esteve presente em alguma medida nas sociedades e nas diversas classes socioeconômicas. Como conceito, ele não se modificará após a pandemia. Porém, adequar as estratégias ao novo momento pode ser crucial para a sobrevivência das marcas.

As pandemias contribuem para acelerar processos de transformação nas sociedades e, consequentemente, em seus hábitos de consumo, inclusive aqueles de artigos de alto padrão. Assim, nem tudo será novo para as marcas no período pós COVID-19. Em paralelo às tendências emergentes, algumas mudanças desenhadas anteriormente tendem a ganhar velocidade. Podemos agrupar esses movimentos novos e aqueles já em curso em três eixos principais, que se entrelaçam: segurança, propósito e afeto.

A busca por segurança é responsável pelo efeito mais imediato do isolamento social: a migração acelerada para as compras via canais digitais, consequência natural do encerramento temporário da maior parte do comércio e do risco de sair às ruas. A novidade é que o hábito tende a permanecer depois da pandemia, quando, superadas à força barreiras e inércia que atrasavam sua adoção por parte de muitos consumidores, ele representará conveniência e melhor administração do tempo, recurso precioso.

Nessa realidade, saíram na frente as marcas que investiram anteriormente com mais seriedade nos canais digitais de comunicação e venda. Além de mais aptas a sobreviver e até prosperar durante a crise, elas tendem a ganhar a confiança de novos consumidores, pavimentando relações que podem se manter a longo prazo. As demais lutam agora para recuperar o tempo perdido. O que parecia adiável tornou-se prioridade número um, central nas estratégias das marcas que desejam permanecer no mercado.

Nesse futuro próximo, a loja física não desaparecerá, mas assumirá um novo papel nas relações de consumo, ligada ao que podemos resumir na palavra afeto. Numa realidade em que não será (mesmo) necessário se deslocar para a compra, ela representará um espaço de relacionamento, experiências e acolhimento pelas marcas, cumprindo parte das necessidades sociais e sensoriais características do ser humano e represadas durante o isolamento. Assim, atuará como reforço nas estratégias de vendas, de branding e na construção ou reforço de vínculos afetivos com o cliente.

Também o desejo por segurança tende a potencializar o valor dos itens – funcionais, de conforto ou de decoração – para a casa, símbolo de salvaguarda e aconchego em tempos incertos. O movimento de valorização dos lares já vinha sendo observado e marcas de luxo de diversos segmentos vinham investindo no desenvolvimento e oferta de itens para esses ambientes, que se tornam agora ainda mais atraentes. Neste mesmo cenário, tendem a ganhar destaque igualmente os alimentos e bebidas finas para consumo nos domicílios.

A busca por segurança é responsável adicionalmente por outro fator que promete ganhar força entre os consumidores: a preferência por marcas sólidas e confiáveis e produtos mais duráveis, em contraponto à efemeridade da própria vida. Os produtos de luxo possuem estreita ligação com essas duas questões, que merecem ser reforçadas pelas marcas do setor, valorizando seus atributos – fortalecer seu storytelling (sempre narrando de forma envolvente aspectos verdadeiros). Aquelas que já trabalham esse aspecto e as que tenham já construída sua reputação positiva saem ganhando. Porém, ainda assim, deve-se contar com uma avaliação mais crítica por parte do consumidor entre o preço pago pelos produtos e serviços e o valor recebido com eles.

Na esteira da reputação, além da oferta de produtos e serviços de qualidade a preços adequados, promete se acentuar a preferência do consumidor por marcas que tenham propósitos alinhados aos seus próprios, cenário em que se destaca a responsabilidade socioambiental, como consequência da explicitação das diferenças sociais e do poder de recuperação da natureza com algum auxílio humano. Sob esta ótica, consumidores tenderão a se mostrar ainda mais atentos à atuação das empresas e ao seu impacto – positivo ou negativo – sobre o ambiente e a comunidade em que estão inseridas. A ética tende a tornar-se tão importante como a estética dos produtos oferecidos pelas marcas.

Um outro fator a se considerar é que as limitações impostas à circulação dos indivíduos restringiram naturalmente as movimentações para lazer e consumo. Além disso, as necessidades impostas para o enfrentamento da pandemia exigem a união regional contra o inimigo comum. Como consequência, é esperado que ganhe força outro aspecto relacionado a propósitos, porém de natureza diversa: o apelo às sensibilidades e orgulho locais, que tendem a se refletir também sobre o consumo, com o fortalecimento de empresas e os estilos regionais, ampliando oportunidades para marcas cujo DNA mostre-se enraizado à cultura de seus países/regiões.

De volta à questão da construção ou reforço da reputação das marcas, merece destaque seu comportamento durante a pandemia. Tanto no que se refere à responsabilidade (ou irresponsabilidade) com que vêm tratando a saúde de seu corpo de funcionários ao longo deste período, quanto à empatia que demonstram em sua comunicação e também a eventuais ações de giveback. Algumas empresas vêm destinando recursos e esforços para auxiliar no enfrentamento dos problemas causados pelo COVID-19, com potencial para se refletir em atitudes de goodwill agora e no futuro.

Por outro lado, consumidores e demais stakeholders mostram-se cada vez mais críticos e audíveis. Logo, ações enganosas, que podemos denominar “COVIDwashing”, e/ou oportunistas, visando lucro desproporcional neste momento delicado, tendem a ser punidas com sua rejeição. Mais do que fazer o certo e o louvável, mostra-se necessário demonstrá-los de forma transparente.

Se existem aspectos positivos nesta crise, a formação de consumidores ainda mais atentos é um deles. No momento presente, a solidariedade e a saúde são os maiores luxos!

*Rosana de Moraes é autora do livro O Marketing e a Arte do Luxo na Era da Experiência – E Inspirações para Outros Segmentos. Mestre em Administração de Empresas com ênfase em Marketing/Comportamento do Consumidor, soma mais de 20 anos à frente das áreas de marketing e comunicação de marcas como Sauer Joalheiros e dos relógios Dior, Hermès, Ulysses Nardin, Breguet, Revue Thommen, Vulcain e Concord em suas operações no Brasil. É também professora, consultora e palestrante para empresas como L’Oreal, IBGM, AJORIO, Firjan e Souza Cruz.