No Brasil e no mundo, há em curso uma grande transformação financeira sem muitas dicas sobre no que vai dar. Tudo o que se sabe é que ela é guiada pela vontade do cliente. Nesta evolução a partir das expectativas dos consumidores, o Brasil tem vivido uma experiência de inclusão financeira singular. Milhões de brasileiros começam a ter conta em bancos digitais, que incluem as fintechs e os neobanks, cujos serviços e produtos são guiados pelo Open Banking promovido pelo Banco Central. Neste turbilhão de possibilidades que se abrem, quais estratégias emergem entre os prestadores de serviços financeiros em relação às experiências digitais dos clientes?
A consultoria digital canadense Appnovation se dispôs a responder essa pergunta em uma pesquisa medindo os valores e expectativas de marcas dos consumidores canadenses e norte-americanos do segmento de fintechs e serviços financeiros, especificamente em relação às experiências digitais com fornecedores dos serviços. Diretor executivo da Appnovation no Brasil, Alfredo Reikdal extrai percepções da pesquisa olhando para o mercado brasileiro, apresentando três estratégias para auxiliar empresas do segmento na criação de experiências inovadoras ao usuário.
Mas antes dos insights, vamos à pesquisa da Appnovation.
O que clientes dizem sobre suas experiências
O recado principal é “espaço para mais”. Na pesquisa feita com 300 clientes da Geração Z (18-24 anos), millennials (25-40) e Geração X (41-56), os boomers, mais da metade dos clientes interagem online com um provedor pelo menos uma vez por semana, com os millennials relatando os níveis mais altos de engajamento, sugerindo que a jornada do cliente omnicanal nas fintechs e bancos digitais está bem estabelecida. Embora metade de todos os clientes concorde que a digitalização facilitou suas transações diárias, apenas um em cada quatro classifica a experiência atual oferecida como “excelente”. Isso sugere que a maioria dos clientes acredita que há espaço para melhorias.
“A obsessão do cliente pode impedir que experiências ruins aconteçam em primeiro lugar. São necessários dados que fornecem uma visão completa do cliente para saber como os clientes desejam interagir, seus comportamentos quando o fazem e a maneira mais fácil de entregar a eles o que precisam, quando precisam”, diz o estudo.
Na pesquisa com público consumidor da América do Norte, a expectativa é que os provedores de serviços financeiros se mantenham continuamente formando conexões e facilitando contato por seus canais. O fator “conexão com a marca”, aliás, está entre os principais fatores levados em consideração na escolha do prestador a fintech ou bancos digitais, atrás apenas da “sensação de segurança”. As maiores frustrações dos clientes em suas experiências digitais são a falta de personalização ou conexão com a marca (12%), navegação difícil (11%), uma interface de usuário mal projetada e muitos cliques para encontrar o que precisam (9% cada).
O estudo chama a atenção para as gerações. Enquanto a Geração Z valoriza mais a personalização, a Geração Y valoriza os recursos de automação e economia de tempo, enquanto a Geração X valoriza a segurança mais do que qualquer outro grupo.
“Cada vez mais, os clientes estão selecionando as marcas com as quais interagem com base na experiência (especialmente a experiência digital) e em como essa experiência os faz sentir, especialmente os consumidores mais jovens. Muitos recursos que os clientes adoram — como segurança e automação — são tudo em jogo. É a experiência de bem-estar, personalizada para o indivíduo, que é o diferencial final”, aponta a pesquisa.
Similaridades e estratégias ao mercado brasileiro
Foco no cliente, experiência a partir de dados e escolha de tecnologias escaláveis. Essa é a tríade proposta pelo estudo da Appnovation que Alfredo propõe ao mercado brasileiro. As expectativas futuras dos consumidores de serviços financeiros digitais como um todo giram em torno da ideia de cliente (diferenciação das gerações) para entendimento de seu comportamento em cada etapa da jornada, possibilitando a oferta assertiva. Tal experiência personalizada deve ser oferecida a partir de dados, e esta é a via para a fidelização e engajamento. Por fim, o provedor de serviços financeiros deve estar apto a escalar a experiência personalizada a todos os perfis de clientes.
Alfredo ressalta que flexibilidade e continuidade nas interações diárias é essencial ao cliente brasileiro. “Nos próximos anos, será cada vez mais premente a necessidade de ir além do engajamento multicanal, oferecendo experiências omnichannel, mais fluídas e sem ruídos, que tenham um fio condutor comum em meio aos diferentes canais. Os consumidores esperam ter acesso às suas informações, assim como realizar uma lista cada vez maior de atividades bancárias em qualquer lugar, e em qualquer dispositivo. A grande maioria destes clientes é da Geração Z e Geração Y, público que exige mais velocidade e facilidade em sua interação com as instituições”, explica o executivo.
Segundo ele, no Brasil, o PagPhone, da fintech PagSeguro, é um benchmark em termos de experiência interligada e fluída, já que a primeira solução smartphone, banco digital e POS do mundo, que não precisa ser pareado com outro equipamento e facilita o cotidiano dos empreendedores e consumidores.
Sobre o fortalecimento da conexão entre consumidor e marca, Alfredo frisa a necessidade de deixar claro o propósito da marca, a exemplo do Nubank, que se conecta com clientes ao entender as suas frustrações com as outras empresas. “Aliás, o Nubank foi criado depois da experiência negativa de um dos seus fundadores, ao tentar abrir uma conta bancária. A startup se vale de mensagens amistosas e de tecnologia descomplicada para alcançar um público mal atendido, e consegue, assim, se destacar entre os concorrentes”, entende Alfredo.
Sobre dados, o diretor diz que o desafio do setor financeiro no Brasil reside em como convertê-los em números e análises que possam ser interpretados e transformados em insights. “Em última instância, os dados devem servir para ajudar a antecipar as necessidades e o comportamento de seus clientes.”
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