O programa de fidelidade do Pão de Açúcar, o Mais, tem 15 anos de mercado, e 3,5 milhões de clientes cadastrados, mas passa por uma crise, segundo Renato Camargo, gerente-sênior de Marketing ? Fidelidade e CRM do GPA. ?Fizemos uma pesquisa para entender como o cliente vê o programa e constatamos que o maior problema é saber quantos pontos eles têm, não saber como resgatar, e esses pontos acabam se perdendo?, afirma. Ao contrário de muitas companhias, o GPA não tem interesse em ganhar receita com pontos vencidos. ?A gente não quer que isso aconteça, queremos que o cliente se relacione com a gente?, afirma.
Com isso, a empresa começou a mudar o entendimento de fidelidade, com a ajuda da Dunnhumby, empresa que administra o programa da varejista. ?Definimos com o GPA quais são as alavancas de cada categoria, o DNA de cada uma, porque tem categoria que tem preço, inovação e até mesmo inovação como alavanca?, afirma Adriano Araújo, diretor-geral da empresa. ?A partir daí, a gente entra naquele processo de entendimento e execução. Quando mapeio tudo isso e entrego para cada gestor de categoria, ele sabe o que ele precisa focar para crescer?, afirma. Com base em dados, a empresa criou uma espécie de Store Labs, um conjunto de 17 lojas onde são feitas todos os testes antes de fazer o roll-out. ?São testes para fazer o sortimento com uma cabeça diferente, usando dados diferentes ? e isso dá resultado?, afirma Araujo.
As análises feitas pela Dunnhamby ajudaram a varejista a aumentar o valor do programa e com isso o GPA conseguiu um incremento de R$ 53 milhões em vendas. ?A cada Real investido, a gente tem R$ 15 de retorno?, afirma Camargo. ?O objetivo não é aumentar o gasto dentro da loja, é direcionar ofertas e oferecer outras vantagens?, completa. ?A gente está saindo da experiência de compra para a melhoria de processos e transformar fidelidade em relacionamento?, afirma o executivo.
A empresa, então, colocou os programas na pauta de prioridades. Uma das ações é a mala direta impressa com ofertas personalizadas para os clientes Mais. ?Cada cupom tem um desconto exclusivo de acordo com o histórico de compra dele. Escolhemos a mala porque isso surpreende muito: hoje, ninguém recebe mala direta, só e-mail. E quando a gente recebe algo em casa, a gente se surpreende?, conta Camargo.
Para Araujo, para ter resultados, é preciso pensar em abordagem de fidelidade e não em programa de fidelidade. ?A segunda coisa é processos, processos e processos que precisam estar alinhados ao modo como fazemos negócios no dia a dia?, afirma. ?Não adianta, temos de focar nos clientes que estão dentro da loja, porque eles trazem o melhor retorno e é muito mais fácil investir nele do que convencer um cliente que nunca foi até sua loja?, completa.
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