O consumidor do século 21 em quase nada se parece com aquele do século 20. Resultado da globalização e da dinâmica digital, ele exige esforços maiores das empresas na dura tarefa de atender às demandas desse novo consumidor. Esse foi o assunto do painel “Facilita para mim”: folgado, apressado, exigente ou eficiente? O que as empresas pensam da demanda do consumidor por fluidez”, apresentado durante o Conarec 2018.

O mediador do painel Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, levantou, entre outros questionamentos, como lutar contra o tempo na era do imediatismo. “Nós vivemos mais tempo e tentamos fazer cada vez mais coisa em menos tempo, isso é um paradoxo. Como é refletir em círculos de inovação cada vez mais curtos para fazer o tempo cada vez mais bem empregado?”, questionou Meir.

Ana Paula Kagueyama, diretora sênior de Operações Globais do PayPal América Latina, aponta que o desafio é ainda maior porque não basta apenas encurtar o tempo de realização das tarefas, mas é preciso dar, ao mesmo tempo e em igual medida, atenção. “Fazemos com que nossos clientes sintam que estamos preocupados com sua satisfação. É uma jornada diária, a todo minuto e momento, não só do ponto de vista de tecnologia, mas também para reinventar processos a todo momento, de acordo com a experiência do cliente.

Para tanto, Ana Paula destaca que é preciso usar a fatura de dados colhidos pelas empresas hoje para potencializar esse novo atendimento a um consumidor cada vez mais imediatista. “É preciso olhar o comportamento do consumidor nas métricas (dos serviços de análise dados), e tudo está muito conectado. E esse é o princípio do conceito ‘facilitar’”, avalia.

A executiva contou um caso pessoal que ilustra como o serviço realizado a prazos cada vez menores está diretamente ligado à qualidade da experiência do consumidor. “A minha filha teve crise asmática essa manhã e tive que comprar um aparelho de inalação. Eu entrei num site às 6h30 e às 7h15 o equipamento estava na minha casa”. Exemplifica.

No PayPal, Ana Paula afirma que a inovação é uma constante que tem como significado facilitar a destruição dos pontos de ruptura no processo de compra, mas que as reclamações também fazem parte do dia a dia da empresa. A percepção dentro da empresa é de que, quando o cliente precisa ligar para o PayPal ele, necessariamente, está incomodado.

Essa percepção é aperfeiçoada junto com a cultura de inovação da empresa. “A gente tem um processo muito forte de escutar, não só os empregados, mas os clientes”, diz Ana Paula, complementada por Meir, que afirma a importância de as soluções em inovação serem voltadas para o cotidiano do consumidor. “Nosso foco aqui é pensar que estamos no negócio de resolver problemas, o nosso cliente não está pensando só em consumir, mas algum tipo de transformação”, complementa.

Agilidade e acolhimento

William Malfatti, diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Relacionamento com Clientes do Grupo Fleury, destaca que essa importância de ser um negócio voltado à resolução de problemas é ainda mais latente no setor de saúde. “Quando a pessoa chega até nós é sempre um momento de estresse. A gente abre as portas perdendo o jogo de um a zero. A gente tem que ser ágil e ao mesmo tempo receber com acolhimento”, diz.

O executivo lembra que, hábitos e atitudes sempre mudam de tempos em tempos, mas, agora, numa velocidade muito maior. Diante das facilidades do mundo digital, o Grupo Fleury, empresa tradicional, teve que ousar. Segundo Mafatti, Fleury foi a primeira empresa do setor de saúde no mundo a colocar resultados de exames na internet, ainda em 1998, quando a penetração da web era quase zero.

A transformação digital, iniciada precocemente pela empresa, continua ano após ano, com a importância agora de ir além das ferramentas digitais, inovando em processos. “Hoje, a gente tem com todo o avanço digital fazer projetos de check-in dentro da nossa unidade. Fazemos todo o cadastro em casa e quando a pessoa chega na unidade ela só mostra os documentos e vai diretamente para o exame. Eliminamos etapas que em tese não agregam valor para o paciente”, destaca Malfatti.

Gustavo Diógenes, CEO do Evolux, aponta que a inovação precisa ser permanente, caso contrário, a surpresa positiva que a empresa causa ao consumidor num dia pode se transformar em frustração no próximo. “Cada fricção que você tira e encanta o cliente passa a ser uma expectativa para amanhã. E é fácil entender que isso tem que ser parte do dia a dia”, explica.

Para o executivo, é urgente que as empresas entendam seu negócio de uma ponta a outra “e que saibam quais consumidores ela quer agradar com mais firmeza porque, invariavelmente, ela tende a desagradar outros públicos. Para fazer essa escolha, será necessário saber exatamente qual o seu grande cliente”, conclui Diógenes.