Ao longo dos anos a transformação digital trouxe mudanças significativas nas relações de clientes com as marcas. Uma tecnologia que representa muito bem esse avanço vem dos cookies – os dados coletados nos sites. Através deles as marcas conhecem melhor seus usuários e procuram melhorar a experiência do cliente e, claro, de compra.
Mas no mundo online, em constante evolução, o que já foi solução, hoje pode ser problema. O fim dos cookies é um bom exemplo disso. Apenas dois anos depois de sua criação, os cookies já passaram a ser considerados uma ameaça à privacidade dos usuários. Desde a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) o assunto ganhou ainda mais relevância. Mas como vai ficar o marketing digital já tão habituado a ter uma quantidade imensa de dados à sua disposição?
Retail media e a terceira onda da publicidade digital
O Google prevê para o segundo semestre de 2024 o fim desta ferramenta no Chrome. Na prática, isso pode significar a falta de um recurso poderoso para o varejo no e-commerce, já que o Google compartilha dados de navegação com terceiros, que podem fazer campanhas de mídias segmentadas – e esse compartilhamento com objetivo de monetização é justamente o problema discutido nos crescentes debates e endereçado nas políticas implementadas pelas leis de proteção a dados mundo afora, aqui no Brasil nomeada LGPD.
Mas existe uma tendência publicitária em crescimento no país que transpõe este desafio e não necessita de cookies para segmentar campanhas on-line: o retail media, considerado a terceira onda da publicidade digital. As plataformas de retail media utilizam dados primários – comportamentais e transacionais – que varejistas possuem sobre compras realizadas na sua loja física ou online, como produtos mais vistos, frequência de compra e ticket médio. Por meio desses dados, é possível compreender o comportamento de compra e criar campanhas altamente segmentadas e personalizadas, além de medir os resultados em tempo real e automaticamente otimizar a experiência de consumidores.
Por exemplo, se o consumidor buscar por fraldas em um determinado e-commerce, pode ser impactado por produtos como lenços umedecidos e pomadas para assaduras. Isso torna as chances de conversão muito maiores. Há situações ainda mais complexas, com cruzamento de dados multicanais e um amplo território de possibilidades. O objetivo é atrair um público altamente qualificado, no canal e no momento apropriados, ou seja, que realmente tenha chances de realizar as compras e aumentar as vendas.
E não são apenas varejistas que podem se beneficiar da estratégia, mas também fabricantes de diferentes indústrias: “Com o fim dos cookies, as marcas deverão procurar cada vez mais varejistas que utilizam retail media para conhecer a jornada do consumidor. Em vez de usar o dado de navegação em alguma propriedade digital, como app e site, para montar o perfil de compra do usuário, os dados primários permitem a varejistas utilizar todas as transações anteriores do consumidor para montar audiências que possam ser usadas em campanhas. Isso abre uma série de oportunidades também para a indústria, por meio de sell-out”, explica Rafael Amorim, CTO da Newtail, startup de retail media fundada em 2020.
Para se ter uma ideia, uma pesquisa realizada no segundo trimestre deste ano pela Newtail, em parceria com Bornlogic e DP6, apontou que 60% dos varejistas respondentes ainda não vendem dados de sell-out para as indústrias. Em contrapartida, 87% das indústrias que responderam à pesquisa pretendem manter ou aumentar o investimento em retail media em 2023. Um indício de que ainda há muitas oportunidades no mercado, o que amplia os holofotes e investimentos em retail media.
A Newtail, por exemplo, acaba de ser anunciada como uma das empresas aceleradas pelo programa Scale-Up da Endeavor. O CTO da empresa aposta em investimentos nas tecnologias de ponta a ponta para esse cenário que se desenha no varejo online. “O mercado de varejo possui muitas particularidades por ser muito segmentado no nosso país. Com experiência e conhecimento de mercado, o nosso foco enquanto retailtech é transformar o varejo em plataformas de publicidade e oferecer possibilidades práticas para que retail media realmente se torne um grande canal de mídia no Brasil”, pontua Rafael Amorim.
Leia mais: LGPD gera primeira multa por venda de dados
Um redesenho de estratégias
Nesse cenário, empresas de tecnologia e o varejo como um todo estão empenhados em encontrar as melhores alternativas para o uso de dados. Especialistas apontam que uma delas seria uma iniciativa do próprio Google, o FLoC (Federated Learning of Cohorts, Aprendizagem Federada de Semelhantes em tradução livre). Trata-se de uma tecnologia de rastreamento que agrupa os internautas “coortes” (do conceito Coorte, processo que realiza um tipo de pesquisa com foco na observação), tendo como base o seu histórico de navegação. Nada mais é do que uma solução do próprio sistema do Google voltada para a publicidade para grupos específicos, mas sem acesso a dados privados dos usuários. O sistema ainda está em fase de testes, mas já recebe críticas negativas.
O assunto é delicado e merece atenção e muito cuidado das empresas. O Google anunciou, na verdade, o fim dos cookies de terceiros, ou seja, aqueles que não pertencem ao domínio principal aberto nos navegadores dos usuários. Um tipo de cookie que é carregado por servidores de terceiros que coletam os dados para anúncios, mas que não oferecem a devida segurança e proteção. Basta pesquisar os vários casos de vazamentos desse tipo de dados que aconteceram nos últimos anos.
Enfim, a verdade é que no universo digital, os dados se transformaram na principal ferramentas para o conhecimento e relacionamento das marcas com seus clientes e prospects. Certamente acompanharemos o surgimento de debates calorosos em torno do tema. Ferramentas e soluções que prometem análises de dados de forma mais colaborativa e transparente também – e empresas de marketing digital estão atentas a isso.
Um cenário onde o conhecimento dos usuários e suas preferências, gerado por conteúdos relevantes nas plataformas digitais, poderão funcionam também como um ótimo trampolim para o engajamento de marcas e a interação. O fim dos cookies – de terceiros – não será o fim do marketing digital, será apenas um nova oportunidade de reinvenção. Uma leitura humanizada dos dados tendo a privacidade, a compreensão de novos comportamentos e o respeito ao cliente como ponto de partida.
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