Programas de fidelidade no varejo ajudam o setor a entregar valor ao consumidor. Atingir esse nível de diferenciação, contudo, não é fácil, porque somente agora o consumidor consegue enxergar vantagens na iniciativa. É que programas de fidelidade nasceram no Brasil com as companhias aéreas e bancos, que ofereceram uma experiência nada agradável ao consumidor.
Com isso, a percepção de que o negócio era complexo demais, que era difícil fazer resgate de pontos, ficou na cabeça do consumidor. Com a democratização dos programas no varejo, e com a expansão de empresas de coalizão, os processos ficaram mais simples. ?Essa má experiência influenciou a adesão do brasileiro aos programas em redes varejistas. Mas hoje eles se tornaram mais eficientes e muito mais simples?, afirma Fábio Santoro, vice-presidente da Dotz.
Renato Grego, da Starbuks: programa baseado em pontos, com recompensa imediata
Para Luciano Otero, diretor de varejo Smiles, quanto mais simples a ativação, melhor. ?Precisa ser transparente, simples, acessível e fácil. É isso que confere velocidade é o que dita para o cliente se o programa vai ser bom ou não?, afirma. ?A partir do momento em que essa percepção é transmitida, o programa se fortalece e inicia-se um círculo virtuoso?, diz. O programa Mais Cultura, da Livraria Cultura, por exemplo, tem na simplicidade a sua eficácia. Assim que passa no caixa, o cliente sabe o valor que os pontos que acumulou representam e decide, na efetivação da compra, se quer usá-lo ou não.
Na Starbucks, a lógica da simplicidade é a mesma. À medida que o cliente usa o programa, ele ganha estrelas e quanto mais estrelas, maiores os benefícios, de acordo com três níveis. ?O primeiro ponto é ser fácil e acessível para o cliente. A facilidade e a velocidade de conseguir chegar aos níveis é o grande atrativo?, avalia Renato Greto, gerente sênior da Starbucks no Brasil.
Para Adriano Araújo, diretor executivo da dunnhumby, quando bem implantado o programa se torna relevante para o consumidor. ?O brasileiro adora uma vantagem e ganhar prêmios, mas em geral, eles veem pouco valor em programas de fidelidade porque eles acham que recebem pouco em troca?, afirma. O foco dos programas hoje é no transacional e não no relacional ? que é a expectativa que o consumidor tem. ?O cliente espera que você ofereça coisas muito mais relevantes?, diz.
Tendências para fidelizar
O que pode vir por aí quando o assunto é fidelizar o cliente
O que: vários em um
Conhecidos como programas de coalizão, esse tipo de iniciativa tem ganhado espaço no Brasil por ser um modelo mais simples e barato para os médios varejistas.
Nível de implantação no Brasil: em crescimento
Quem faz: por aqui, há empresas como Multiplus, Netpoints e Dotz, que têm se fortalecido e atraíram empresas grandes como Marisa, McDonald?s e Magazine Luiza a varejistas regionais como Super Nosso, Esplanada, Paulistão Supermercados, etc.
O que: soluções mobile
Quem é fiel pode fazer o pagamento pelo celular, ser avisado de alguma promoção ou simplesmente receber um ?olá? no smartphone.
Nível de implantação no Brasil: chegando lá. A Netpoints deve colocar no mercado nos próximos meses um aplicativo que avisará o cliente cadastrado sobre uma oferta assim que ele entrar na loja ? tudo com base no histórico de compra dele.
Quem faz: Starbucks
A marca tem aplicativo que permite aos clientes cadastrados fazer o pagamento via celular. Funciona assim: com geolocalização, o aplicativo verifica se você está perto de uma loja da rede. Se estiver, ele pergunta se o cliente quer ?o de sempre?. Ao fazer o pedido pelo aplicativo, o cliente passa na loja e faz o pagamento via celular e pega a bebida, que já estará pronta.
O que: benefícios sem pontos
É oferecer benefícios que não estão atrelados a qualquer tipo de pontuação.
Nível de implantação no Brasil: a espera
Quem faz: Panera Bread
A famosa padaria norteamericana tem o programa MyPanera, que não é atrelado a pontos. Ao se cadastrar, o cliente recebe o cartão do programa e assim que ele utiliza ele pode ser surpreendido com algum produto: seja uma novidade ou um item que está frequentemente na lista de compras do cliente ? tudo assim, de surpresa. Quanto mais o cliente usar, mais ele é surpreendido. O programa também oferece desafios aos clientes, que são recompensados pela participação.
O que: serviços como benefícios ? mas pago
É oferecer algum serviço exclusivo como vantagem
Nível de implantação no Brasil: difícil dizer
Quem faz: Amazon
Se tem uma empresa que sabe fidelizar o cliente é o gigante do e-commerce. Com o Amazon Prime, os mais de 40 milhões clientes não se incomodam de pagar até US$ 99 por ano para terem vantagens como frete grátis e acesso ilimitado a conteúdo, como filmes, shows, livros e música, bem como terem a possibilidade de receberam o pedido em até uma hora, dependend do local.
Confira na próxima edição da revista NOVAREJO (edição 41) reportagem especial que mostra quando e porque implantar programas de fidelidade no varejo.
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