Dados recentes mostram: quase 70 mil lojas foram fechadas no primeiro semestre deste ano. Elas se somam às mais de 100 mil unidades fechadas ao longo de 2015. Um saldo trágico, que reflete uma economia em crise. Basta caminhar pelos corredores comerciais ou nos corredores dos shoppings para perceber o número de espaços vagos.
O momento agora é de esperança em uma leve retomada. O país deve voltar a crescer timidamente nos próximos trimestres, a partir de outubro. Mas a decisão sobre abrir ou fechar lojas será cada vez mais complexa. Isso porque a crise econômica somou-se a uma mudança no perfil dos consumidores. O país está se urbanizando rapidamente. Daqui a 10 anos, será proporcionalmente o país mais urbano do mundo. E países urbanos enfrentam problemas clássicos, relacionados à mobilidade urbana, à busca pela conveniência e serviços agregados. O consumidor urbano adota deliberadamente um estilo de vida digital. E esse estilo será cada vez mais predominante. As diferenças que ainda hoje permeiam as operações de lojas “físicas” e “digitais” mão fazem nenhum sentido para os consumidores digitais. A loja é uma (física, on-line, móvel, em rede social), a experiência é plena e uniforme em qualquer canal.
Cansamos de repetir esses conceitos por aqui. E também defendemos que a decisão de abrir novas lojas físicas tenha de ser muito mais pensada. Os critérios normais, baseados no potencial de consumo, não são suficientes para determinar a viabilidade de um novo ponto de venda. Afinal, para que abrir uma loja? Salvo supermercados de conveniência, as lojas de proximidade que baseiam suas vendas na necessidade instantânea, na ocasião, e até podem prescindir de uma atmosfera mais estimulante, um ponto de venda precisa de algo a mais. Falamos de conteúdo, tecnologia, experiência e capacidade interativa. Basear a loja apenas em preços e vendedores simpáticos é e claramente será insuficiente. A compra habitual, recorrente, de reposição pode ser realizada on-line. A compra que exija algum esforço de escolha, também pode ser feita via e-commerce. Abrir lojas em locais onde a frequência de público não seja muito grande faz menos sentido que atender comunidades locais com o canal on-line.
Essas considerações são ainda mais evidenciadas se entendermos que o mercado brasileiro não é tão robusto. Por pelo menos uma década, o crescimento vigoroso das redes de varejo acontecerá sobre a concorrência. Fusões, aquisições, redes que deixarão de existir serão bastante frequentes. A expansão orgânica, derivada de crescimento econômico significativo será limitada. E como crescer sobre a concorrência? Justamente oferecendo algo mais. E aprimorando a fluidez e a interação entre os canais.
É doloroso ver os números de fechamento de lojas. Retratam desemprego, perda de renda, falta de confiança. Mas também podem, em algum grau, representar uma dose necessária de racionalidade. Dimensionar corretamente quando e onde abrir novas unidades, repensar o espaço, e o tamanho ótimo para assegurar rentabilidade fazem parte da lição de casa tão indispensável nesses tempos difíceis.
O varejo brasileiro precisa sofisticar a gestão e realmente acreditar no poder da estratégia para conduzir o negócio com eficiência e rentabilidade. E uma boa estratégia passa necessariamente pela discussão meticulosa sobre a necessidade, a viabilidade e a função da abertura – e do fechamento – de lojas.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
