Após um período de interrogação sobre o destino do varejo, que se impôs no cenário da pandemia da Covid -19, o rumo que o segmento tomou já evidencia a transformação pela qual varejistas e marcas precisam passar para terem sucesso na nova realidade. No atual cenário, é irrefragável que o varejista ou a marca que não colocar a tecnologia em contato direto com o desenvolvimento de produtos e com a evolução dos canais não se sustentará no mercado nos próximos cinco anos.
A circulação limitada dos consumidores e o fechamento de inúmeras lojas de artigos não essenciais acelerou a velocidade das transformações que já estavam em curso no varejo. Varejistas que já acompanhavam as novas tendências anteciparam iniciativas direcionadas à experiência digital e beneficiaram-se com o novo comportamento do consumidor. Aqueles, contudo, que relutaram em apressar a transformação digital, confiando no poder de suas marcas ou acreditando que os impactos da pandemia seriam nuvens passageiras, sofreram perdas consideráveis e, pior, largaram com grande atraso na corrida pela retomada dos negócios.
Transformação em curso
O segmento está ajustado aos novos tempos. Tornou-se muito mais competitivo como um todo. E mais. Está, agora, acompanhando um processo no qual os canais digitais passam a complementar o modelo do comércio tradicional, que permanece relevante. Assistimos, por exemplo, ao avanço das compras online com opção de retirada nas lojas físicas. Os consumidores passaram a iniciar a jornada de compra no canal digital, mas buscam a experiência física e visitam as lojas para retirar as compras realizadas.
No entanto, a digitalização também possibilita o caminho inverso. O consumidor inicia a jornada de compra em uma loja física, escolhe um produto inexistente no estabelecimento e opta por recebê-lo, posteriormente, por envio. A tendência aponta, assim, a uma fusão completa entre o varejo físico e o online.
O grande desafio, contudo, está em criar uma experiência fluida entre os canais com os quais o cliente se identifique e tenha suas expectativas atendidas. Uma premissa a ser aperfeiçoada é a hiper personalização das jornadas dos clientes. Quanto mais informações os varejistas tiverem dos consumidores, melhores jornadas aderentes aos momentos e expectativas dos clientes conseguirão oferecer. Nos próximos anos, assistiremos a uma explosão de personalização no varejo que trará amplos benefícios para varejistas e consumidores.
Dados e tecnologia
Essa personalização requer altos investimentos e uma especialização das empresas no uso de dados e de novas tecnologias. As empresas de varejo já não podem limitar o foco no comercial. Precisam tornar-se empresas de tecnologia. Uma sólida estrutura tecnológica permitirá o uso de dados de forma massiva para melhorar a experiência dos clientes, capturar oportunidades para aumentar vendas e reduzir os custos de operação.
Neste ponto vale refletir sobre a quantidade de dados que os varejistas coletam e não utilizam devidamente, bem como nas oportunidades desperdiçadas para a captura de novos dados dos clientes. O varejista que busca crescer e ter sucesso no futuro próximo não pode mais subestimar a importância dos dados e da tecnologia em todos os processos do negócio.
Além da hiper personalização da experiência, os dados serão vitais para garantir uma operação eficiente em todos os elos da cadeia de valor, desde a compra de mercadorias, passando pela entrega dos produtos aos clientes, reabastecimento de lojas e alocação de vendedores ao longo de dias e horários comerciais. A integração de todos os elos da cadeia de valor através de dados, sistemas e inteligência artificial irá determinar com precisão o produto e preço adequados, assim como os canais de venda apropriados.
Para se posicionar neste novo mercado, será essencial ter um time forte na liderança, bem como uma equipe interna especializada, intimamente ligada ao negócio e dedicada à evolução constante dos produtos e processos da companhia. Será igualmente relevante investir em uma cultura ágil, pouco hierarquizada, com permissão à tentativa e erro e alto grau de inovação.
As pessoas ocupam o lugar central na evolução das organizações. Afinal, são elas que buscam oportunidades de melhoria, enxergam padrões nos dados coletados, geram as ideias de inovação e as implementam no dia a dia do negócio.
Tecnologia é fundamental, mas demanda uma equipe capacitada e forte competência em dados que possam transformar a realidade dos negócios, gerando avanços em melhores experiências e resultados financeiros.
* Wagner Pereira é líder da área de Varejo na Bip Consultoria
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