As manchetes dos jornais não estão otimistas. ‘O DTC (direct-to-consumer) morreu’, dizem. O modelo de estratégia de vendas tem como objetivo eliminar os intermediários como revenderes, distribuidores ou lojas da jornada e chegar direto ao consumidor final.
Da indústria para o consumidor, sem escalas. Mas desde que foi “lançado”, com a sua primeira onda de crescimento nos EUA em 2009, o método tem enfrentado alguns obstáculos. E um deles, senão o principal, é o Facebook.
Para explicar o cenário de crise que o DTC enfrenta e projetar as expectativas para o futuro, Alex Kantrowitz, apresentador do Big Technology Podcast, e Ranjan Roy, VP de estratégia da Adore Me, participaram do painel “Is DTC dead?”, em apresentação do SXSW 2023. Confira abaixo os destaques.
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A culpa é da Kim Kardashian e da Rihanna
Até 2021, o DTC (e o Facebook) fizeram muito dinheiro. Na terceira onda de crescimento do modelo. Roy explica que no período compreendido entre 2017 e 2021, o setor recebeu grandes montantes de investimento. E a conta do mês tinha mais “facilidade”para fechar no verde. “Foi um bom período para o Facebook, que estava fazendo muito dinheiro. Mas para as marcas também, porque estavam gastando pouco com os anúncios na plataforma”, comenta.
Dois anos depois, o sucesso já não é o mesmo. E há uma série de fatores que explicam a situação. O primeiro deles pode ser ilustrado pelo efeito Kim Kardashian e Rihanna. Empresárias com grande capital social, a presença da influenciadora e da artista mudaram as regras do jogo quando o assunto é anúncio nas redes sociais. Donas de um engajamento praticamente orgânico, competir com elas pode ser realmente desafiador. “É só perceber a jogada de marketing que Rihanna fez no Super Bowl”, comenta Ranjan.
Para quem não acompanhou, a volta aos palcos da cantora de Barbados foi massivamente antecipada pelos fãs. Com a audiência garantida (e o anúncio inesperado de uma gravidez), a intérprete de “Diamonds” aproveitou a oportunidade para fazer o lobby dela com um dos seus produtos de maquiagem. O simples flash de Rihanna usando por segundos um dos seus produtos, fez com que a procura de sua marca aumentasse na web. E, com isso, as vendas.
“Uma estratégia brilhante”, avalia. Mas que para Adore Me, improvável. “Essa iniciativa da Rihanna não deve nem ter entrado na conta do marketing”, comenta Roy.
Outro aspecto que tem efeito direto na situação é a flutuação nos valores dos anúncios do Facebook. “O Facebook passou a ser um tipo de aluguel que temos que pagar”, conta Ranjan, “o CAC (custo de aquisição de clientes) passou a ser o nosso novo aluguel”. Para completar, as novas políticas de monitoramento de trafego da Apple impossibilitaram o acompanhamento da jornada do consumidor. O que, claro, afetou a coleta de dados de que a indústria estava realizando para examinar o seu consumidor final em mais detalhe.
Além disso, o custo de envio de produtos sofreu aumento, o que, por consequência, aumentou também os valores dos produtos para o consumidor. Juntando com a variabilidade da manutenção do e-commerce, as margens ficaram cada vez menores, assim como o lucro.
“Desenvolver essa relação única com o consumidor, a partir da coleta de dados da venda DTC pode abrir inúmeras formas de melhor atender o consumido”
O futuro é gentil
Tendo em vista todos os fatores que explicam o momento de crise do DTC, os especialistas ainda mantêm suas apostas no modelo e acreditam numa retomada. “O DTC está em um momento bem difícil, mas estamos em um estado de convergência, em que a próxima década do varejo, e decomo consumimos, está sendo construída, agora mesmo”, diz Ranjan.
Alex compartilha do otimismo, mesmo diante de tantas manchetes negativas. “É realmente um momento difícil para a economia”, avalia. “Mas se observarmos, os custos de envio de produtos estão se normalizando. Há novas políticas no Facebook que vão permitir que os anúncios tenham uma entrega mais justa. E as empresas também estão no caminho certo, estão mais maduras”, diz.
Para o VP de estratégia da Adore Me, o momento é também de uma construção de relacionamento. “Desenvolver essa relação única com o consumidor, a partir da coleta de dados da venda DTC pode abrir inúmeras formas de melhor atender o consumidor”, finaliza
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