O período de isolamento da pandemia de covid-19 proporcionou o crescimento do social commerce em todo o mundo. Apesar de menos acelerado em 2022, as vendas no varejo nesse formato devem expandir até 2025 nos Estados Unidos, atingindo 107,17 bilhões de dólares, conforme dados do Insider Intelligence.
“Vemos no mercado americano, europeu, chinês (em que já é uma realidade há um pouco mais de tempo) que o social commerce é fundamental para todas as marcas que desejam ter uma presença digital mais adequada, ampliar resultados e o faturamento através do online”, analisa Fernando Moulin, partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente.
Conforme o relatório, cinco aspectos transformam o comércio nas redes sociais, alertando para reajustes de metas das empresas. A seguir, expomos esses fatores com insights do especialista em transformação digital que adianta: “De fato, podemos até ter, no Brasil, uma realidade onde haja mais transações por essa forma de comércio eletrônico (social commerce), em termos percentuais, do que o observado nos Estados Unidos”.
TikTok: impulsionou o crescimento do social commerce
O período de expansão do s-commerce se relaciona com o crescimento do TikTok, que conseguiu encantar novos compradores de comércio social, ao mesmo tempo que o gasto médio por usuário também aumentou. Até 2025, mais de 114 milhões de usuários gastarão uma média de quase mil dólares por ano em compras sociais.
Apesar dessa febre, Fernando Moulin alerta para a necessidade de as empresas estarem preparadas ao entrar no TikTok, isso porque várias marcas ainda não entenderam o fenômeno que essa rede social representa. Esse impacto é ainda mais forte junto a audiências mais jovens, principalmente a geração Z.
“Nesse contexto, a minha recomendação seria, primeiramente, que as marcas realmente busquem entender como transmitir propósito, fundamentos e valores alinhados com os mecanismos, ferramentas e formato do TikTok. Esse pensamento serve para garantir que a audiência não vai achar aquela inserção estranha, ou seja, fora do propósito da rede e, por consequência, evitar que estejam interagindo com uma marca que se porte de forma desalinhada com o posicionamento e postura esperados no TikTok”, explica o professor.
Além das marcas estarem presentes de uma forma que faça sentido, elas precisam produzir conteúdo que seja atrativo para os usuários. “Esse cenário leva a uma terceira necessidade, que é ter uma plataforma digital integrada com todas as soluções de social commerce que o TikTok libera, gradualmente, para o mercado”, argumenta o especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente..
Meta domina, mas TikTok cresce
O Instagram e o Facebook Marketplace ainda são as plataformas que mais vendem, no entanto o TikTok ultrapassou o número de compradores do Pinterest em 2021, se mantendo somente atrás do Meta. A previsão é que em 2025, o TikTok tenha 37,8 milhões de compradores, o Instagram 47,5 e o Facebook 69,4 milhões.
Fernando Moulin observa esse crescimento com cautela, até porque o Meta engloba o WhatsApp também, que vai começar a monetizar ainda mais. “Somado o faturamento do social commerce dessas redes pertencentes à Meta, ainda há uma grande diferença para o TikTok”, revela o partner da Sponsorb.
Os jovens são os maiores sociais compradores
Como esperado, a Geração Z e os millenials estão no topo dos compradores do comércio social, com cerca de metade de cada geração fazendo compras nas redes sociais. O motivo é que eles estão com mais frequência nas plataformas, sendo impactados por produtos que lhe interessam ou anúncios.
Esse contexto pode impacta o comércio eletrônico tradicional? Para o professor não, já que na evolução do desenvolvimento digital, de transformação digital nas empresas, foi muito raro uma plataforma “matar” a outra.
“Não é nada infrequente que se fale que o e-mail morreu. Dependendo da utilização correta do e-mail, há uma taxa de conversão excepcional, ou seja, continua sendo uma ferramenta muito válida para alguns segmentos de negócio. O próprio SMS, mesmo havendo diminuído ao longo do tempo, ainda possui o seu papel”, exemplifica Fernando Moulin.
De acordo com o especialista, o comércio eletrônico é fundamental para a integração phygital, com o conteúdo digital produzido pelas marcas. “Nesse processo vamos ver, cada vez mais, um ‘cliente líquido’, ou seja, um consumidor que num momento está no interagindo no mundo físico, noutro ele parte para o digital, daí vai para uma rede social e, de repente, faz a transação no e-commerce”, comenta o partner da Sponsorb.
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Redes sociais como mecanismo de busca
Em 2022, o Google revelou que quase 40% dos jovens americanos (entre 18 e 24 anos) usam o TikTok e o Instagram como mecanismos de pesquisa preferidos. Esse insight mostra que as marcas devem estar junto a sua audiência.
“Se o público passa mais horas navegando nas redes sociais, é natural que elas usem dessas plataformas para fazer suas buscas por conteúdo relacionado não só a informação e entretenimento, mas também a comércio, compras e tudo o que for vinculado a concretizar alguma necessidade ou desejo”, destaca Fernando Moulin.
Marketing de influenciador
Quando pensamos em redes sociais, automaticamente lembramos de influenciadores digitais. E é isso que os dados da Insider Intelligence mostram: o marketing de influenciadores está em ascensão no social commerce, com o TikTok liderando as ações. Mesmo que os consumidores tenham tendência de seguir e comprar de marcas e varejistas em vez de influenciadores.
O que vêm se destacando não é mais as celebridades com milhões de seguidores, mas os microinfluenciadores (5.000 a 20.000 seguidores) e intermediários (20.000 a 100.000 seguidores), que representarão mais da metade de toda a participação no marketing de influenciadores em 2022.
Os megainfluenciadores perdem relevância quando compreendemos que o consumo é segmentado e volátil. “Em paralelo com essa questão, os influenciadores com mais audiência têm tido formatos comerciais de relacionamento que ficaram mais caros para as marcas. Já as marcas líderes têm buscado formas de estar mais juntas, com autenticidade, do consumidor final em seu nicho específico. Esse cenário faz com que elas realmente trabalhem com influenciadores que possuem uma enorme influência junto a essas microcomunidades, com autoridade e altos níveis de engajamento”, aponta Fernando Moulin.
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