Maior e mais importante evento do varejo no mundo, a National Retail Federation 2018 (NRF) trouxe como fio condutor das discussões da semana o novo consumidor – chamado ominiconsumidor – como centro da indústria varejista e responsável pelas transformações do segmento. O maior destaque consiste na mudança das relações de consumo e a necessidade latente de criar emoções e construir relacionamentos, por meio de uma comunicação cada vez mais personalizada e uniforme.
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A presença do omniconsumidor fez e faz transcender os limites entre o e-commerce e as lojas físicas, uma revolução tecnológica invisível no front das lojas está acontecendo, mas não exatamente onde esperávamos. Ela obviamente está presente na facilidade em efetuar uma compra em todos os canais, e conseguir uma experiência realmente omni, baseada em três palavras chave: BOPIS; BORIS; BORO**.
Mas arrisco dizer que o mais notável está na aliança entre o discurso amigável e libertador dos vendedores e o conteúdo de fotos, vídeos e histórias contadas através de conteúdos inspiradores. Como, então, é possível entrar na ‘timeline’ cada vez mais personalizada desse consumidor, com as emoções como filtro principal?
Pessoalmente, e inspirada pelos debates que acompanhei ao longo da ultima semana, grande parte da resposta vem sendo construída a partir do entendimento de que, para ser relevante nesse feed multicanal, o storytelling criado é primordial para conquista e construção de relevância para as marcas.
A comunicação é iniciada no funcionário/colaborador mas não termina no consumidor; ela é cíclica, retroalimentada pelos insights gerados nas experiências de consumo. E é nesse momento que o atendimento personalizado e rico em informação vira o herói da história – seja no ambiente digital ou físico.
O olhar da Decathlon
No mundo, a Decathlon opera com o modelo de autoatendimento com vendedores líderes do esporte que eles praticam, que atuam como consultores na escolha do produto, seja para clientes iniciantes ou para experientes no esporte.
É nesse ponto, a informação, que está centrada nossa engrenagem, desenvolvida para promover a experimentação de produto e criar experiências emocionantes, fundamentais para que quem compra tenha a certeza de que está fazendo a escolha certa – de uma maneira cada vez mais simples e rápida.
Temos, ainda, o compromisso de falar sobre esporte para esportistas. Por isso, mantemos líderes de esporte também nas plataformas digitais, que são chamados para o jogo a cada experiência online, em redes sociais ou e-commerce, prontos para dar informação rápida e completa sobre inovações e produtos, práticas esportivas e exercícios ou mesmo sobre a cultura da empresa e carreira.
Por fim, a magia não estará apenas na tecnologia usada em nossas lojas, em nosso atendimento ou em nosso site, e sim como ela será vivenciada pelos nossos esportistas. O desafio é o de saber humanizar a informação e transformar marcas em pessoas dentro de comunidades, com uma comunicação humana, simples e direta. Como as que conquistamos em nossas melhores amizades.
* Sarah Bouvil é diretora de digital and customer happiness da Decathlon
** BOPIS ( buy on-line pick-up in store, compre online e retire na loja ); BORIS ( buy on-line return in store, compre online e devolva/troque na loja); BORO (buy on-line return on-line, compre online, devolva/troque online).
