Os líderes de marketing enfrentam um paradoxo brutal. O manual tradicional, ou seja, mais dados, mais campanhas, mais de qualquer coisa, já não é eficiente. Para vencer a batalha da relevância, do engajamento e da conversão, a transformação operacional não é negociável.
Cada vez mais os CMOs sentem a pressão e a necessidade de responder a uma questão crítica: o modelo operacional de marketing foi construído para entregar as grandes ideias do amanhã ou apenas perpetuar as limitações de ontem?
Conversando com Maria Cristina Merçon, Diretora de Marketing, Fidelidade e Clientes do GPA descobrimos como um líder de marketing deve se posicionar nesse momento que exige equilíbrio entre criatividade e execução. Aquilo que define quem opera melhor, captura bons resultados e constrói relevância.
O Consumidor tem “fome sensorial”
Com a necessidade de entender e acompanhar o ritmo da inovação e as expectativas dos consumidores, um dos principais desafios do marketing não é mais inovar, mas acompanhar uma jornada de consumo mais fragmentada, menos previsível e profundamente influenciada por experiências e comunidades – muito além da mídia tradicional.
“Hoje, 70% das decisões de compra acontecem fora dos canais controlados pelas marcas, especialmente no varejo alimentar, no qual a decisão é fortemente sensorial e emocional”, afirma Maria Cristina.
Nesse cenário, Maria Cristina diz que ganha força o conceito de “fome sensorial”, que reflete a busca do consumidor por vínculo, conforto e significado em resposta ao excesso de estímulos digitais.
“Para quem atua no ramo de varejo alimentar, como nós aqui do GPA, isso é ainda mais relevante, pois não entregamos apenas produtos, mas experiências, sensações e momentos especiais. A operação de marketing precisa evoluir de fábrica de conteúdos para curadora de experiências”, afirma.
Para a executiva, essa transformação demanda o uso da IA para automatizar dados e permitir que os times se concentrem no que é essencialmente humano: a estética, o tato e a conexão emocional. “O marketing eficaz hoje compreende que, em um mundo altamente tecnológico, o valor está no que pode ser sentido e experienciado. Assim, cada ponto de contato digital deve funcionar como uma ponte para experiências físicas ou sensoriais, reduzindo a incerteza do comprador por meio de evidências concretas”, explica a executiva.
A tendência é que o marketing passe a trabalhar mais orientado para relevância e confiança, porque as marcas precisam ser “marcas recomendáveis”.
Nessa jornada, Maria Cristina percebe que o surgimento dos “agentes commerces” funciona como “consultores” de compras, potencializando essa recomendação de forma mais assertiva. Com isso, o aprimoramento da operação é agora parte fundamental desse movimento, para garantir qualidade na execução e reduzir atritos.
“É necessário operar bem, integrando inovação, conexão humana e eficiência operacional para ser relevante e confiável. Esse será o principal ativo de vendas”, pontua.
IA não substitui pilares das grandes marcas
A IA traz muita inovação para a nova realidade do marketing, mas também pode criar um abismo entre promessa e entrega. Para Maria Cristina, essa tecnologia se tornou uma aliada fundamental para compreender o comportamento do consumidor e impulsionar melhorias nas operações e interações.
Um exemplo é a adoção da Customer Data Platform (CDP), que permite ao GPA identificar clientes a partir de seus hábitos de compra, preferências alimentares e estilo de vida, além da leitura dos feedbacks de NPS. Com essa visão mais aprofundada, a marca oferece ofertas personalizadas e relevantes, além de estabelecer um canal de relacionamento muito mais próximo, acompanhando o cliente em toda a sua jornada.
Por outro lado, a IA já não é mais um diferencial, mas ferramenta estratégica, e a criatividade humana ainda é essencial para criar diferenciação com essa nova tecnlogia. Mas como equilibrar a ambição criativa com a realidade operacional e de recursos da área de marketing hoje?
“A tecnologia tem um papel importante ao trazer eficiência e escala, mas a diferenciação continua vindo da emoção, da humanização e da capacidade de contar boas histórias”, diz Maria. Ela salienta que a IA nunca estará sozinha, e ideias criativas precisam estar atreladas ao propósito das marcas – sendo relevantes e conectadas às necessidades reais do consumidor.
Para alcançar esse equilíbrio, Maria Cristina diz que é preciso ter clareza do propósito da marca ao usar dados e tecnologia para entender comportamentos e avançar nas estratégias. No varejo alimentar, isso é sobre “simplificar escolhas e gerar identificação”, diz.
“Criatividade relevante é aquela que ajuda a marca a se diferenciar em um ambiente de excesso de informação e a construir vínculos duradouros, e não apenas impacto pontual”, complementa.
Contudo, a executiva salienta que, a cada dia, o papel do líder de Marketing é fazer uma leitura profunda do comportamento do consumidor e dos movimentos culturais. “A tecnologia e a IA são fundamentais nesse processo, mas não podem substituir a emoção e a humanização, que continuam sendo pilares das grandes marcas.”
A jornada de consumo mudou e o marketing precisa mudar
O marketing, então, vive um desafio paradoxal: entregar resultados de curto prazo e, ao mesmo tempo, preparar a empresa para o futuro. Para Maria, o mais importante nesse sentido é o equilíbrio em garantir que o básico seja bem executado hoje, enquanto se constrói uma visão clara de longo prazo.
“A jornada de consumo está mudando, saindo da lógica de busca ativa para um modelo em que as marcas precisam ser encontradas por meio de contexto, relevância, e impulsionadas por IA e novas ferramentas de otimização operacional”, acrescenta.
Em paralelo, há um retorno evidente das experiências físicas e sensoriais no varejo alimentar, que reforçam a conexão emocional com o consumidor. “No GPA, nosso foco está em trabalhar essas duas frentes de forma integrada, usando dados para personalizar, segmentar e gerar conveniência no curto prazo, enquanto se investe em experiências, marca e relacionamento”, explica.
É com esse olhar para o agora e com bastante atenção para temas como longevidade, saúde e bem-estar – e como eles podem ajudar o GPA a orientar decisões –, que Maria Cristina afirma que o papel do marketing mudou e passou a ser, sobretudo, sobre “conectar agendas”.
De forma híbrida, emocional e tecnológica, o líder de marketing busca agora gerar valor para o negócio e construir relevância de marca consistente. Em uma sociedade e consumo em constante transformação, essa capacidade é necessária.
