Enquanto as abordagens multicanais tradicionais focam na presença em diversos canais de forma separada, o omnichannel visa proporcionar uma experiência integrada e consistente em todos os pontos de contato com o cliente, resultando em uma interação mais fluida, conveniente e satisfatória.
Em termos simples, a abordagem multicanal tradicional prevê que o cliente tenha acesso aos serviços da empresa por meio de canais humanos ou eletrônicos e, a partir de uma identificação, possa acessar seu histórico.
Já na omnicanalidade, um cliente pode, por exemplo, iniciar o preenchimento de uma ficha de adesão a um produto pela internet, e se este preenchimento não é finalizado por qualquer motivo, ele pode no futuro buscar outro canal, como o telefônico, e o operador vai saber exatamente onde ele parou e solicitar somente as informações faltantes para a finalização do cadastro.
O mesmo pode acontecer se ele preferir continuar por um canal digital e optar por um atendimento via chat. Em resumo, ser omnichannel é oferecer uma experiência contínua de atendimento onde e como o cliente desejar. Essa é a definição de experiência omnichannel para Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa.
Consonante a isso está Diego Kilian, diretor de multicanal da RaiaDrogasil, que afirma que a abordagem omnichannel ultrapassa a união do físico com o digital, visando criar uma jornada perfeitamente integrada para o cliente, onde ele possa usufruir de um ecossistema simplificado, conveniente e personalizado.
“Esta estratégia busca padronizar os pontos de contato com o consumidor, indo além dos canais individuais e concentrando-se no cliente, independentemente se ele iniciar uma interação em uma farmácia, aplicativo, WhatsApp ou qualquer outro canal, tudo deve ser contínuo e sem atritos, criando uma experiência phygital com muita personalização e culminando em maior satisfação e fidelidade”, pontua.
Leia mais: Cinco pontos que desafiam o atendimento omnicanal
Os benefícios da estratégia omnichannel
Pensar em interagir com os consumidores de modo omnichannel é, para Diego Kiblian, muito vantajoso, pois aqueles que utilizam os canais digitais passam a se tornar mais engajados e têm mais frequência de compra. E a premissa tem suporte quantitativo: na RaiaDrogasil, os clientes assíduos digitalizados compram 28% a mais do que os clientes assíduos não digitalizados.
Para se ter uma ideia, a RD tem 1,4 milhão de clientes assíduos digitalizados. Este público descobriu que comprar pelos sites e, principalmente pelos aplicativos da Droga Raia e da Drogasil é muito prático e conveniente, porque é possível receber os produtos no endereço da sua escolha, ou contar com a possibilidade de usar o Compre e Retire, para retirar o produto na farmácia mais próxima, com rapidez e segurança, em no máximo uma hora, sem cobrança de taxa. Ou ainda, escolher a Entrega Rápida pagando a taxa fixa de R$ 4,90 para receber a compra em menos de uma hora.
Já Danusa Correa completa dizendo que a adoção de uma estratégia omnichannel resulta na maior satisfação do cliente em sua jornada de relacionamento, proporcionando o aumento da sua fidelidade com a empresa. Além disso, pode-se citar uma maior eficiência operacional com redução de retrabalhos e tempo de atendimento.
“A Energisa é a única distribuidora de energia do Brasil com o atendimento omnichannel: todos nossos clientes que solicitam novas ligações contam com esta facilidade. Este movimento faz parte do programa que estamos implementando na empresa, chamado “Jeito Energisa de atender”, que visa à excelência na experiência do cliente”, explica.
“Neste contexto, iremos expandir esta funcionalidade para os demais serviços, principalmente os de maior procura como informar falta de energia, entendimento de fatura e troca de titularidade. Seguiremos assim até que todas as nossas jornadas transacionais sejam em omni”, promete a diretora de experiência do cliente.
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Encantar os clientes é sinônimo de fidelização
A integração de canais de comunicação é capaz de criar uma experiência mais coesa, personalizada e conveniente para os clientes, fortalecendo sua ligação com a marca, levando a uma fidelização mais robusta e duradoura. Porém, é importante salientar que o que o encanta é uma jornada rápida, simples e eficiente.
“Entendemos que não basta adicionar uma camada de omnicanalidade no atendimento ao cliente se esta não vier acompanhada de uma análise profunda para a melhoria de todos os processos da jornada, principalmente as comunicações proativas”, reflete Danusa Correa.
Além disso, de acordo com o diretor de multicanal da RD, a companhia vem se aproximando do cliente, seguindo a tendência de sua valorização como agente promotor da saúde, migrando do varejo tradicional de farmácias e transformando os espaços físicos em hub de saúde.
“A Nova Farmácia é ao mesmo tempo hub de saúde, e complemento da transformação digital e da multicanalidade que oferecemos ao cliente. Na nossa rede, ele tem a possibilidade de interagir e comprar com eficiência em diversos canais: farmácias, sites, aplicativo, WhatsApp e redes sociais”, exemplifica o executivo.
“A nossa multicanalidade tem sede nas mais de 2.800 farmácias distribuídas por todo território nacional, que desempenham um papel essencial na nossa estratégia. É nas farmácias que na maioria das vezes os clientes têm o primeiro contato com os nossos canais digitais, através dos nossos atendentes e farmacêuticos que os orientam como baixar e utilizar os nossos aplicativos”, reforça.
Somente no segundo trimestre de 2023, a RaiaDrogasil registrou 118,7 milhões de acessos em seus apps e sites. 93% das transações dos canais digitais foram atendidas a partir das farmácias, que funcionam também como um minicentro de distribuição, usando da capilaridade como um diferencial estratégico para entregas cada vez mais rápidas, com alto grau de eficiência econômica e de conveniência. Prova disso, é que 89% dos pedidos on-line foram entregues ou retirados em até 2h no trimestre.
A RD impacta, ainda, aproximadamente 47,5 milhões de clientes ativos nas farmácias, no marketplace de produtos e na plataforma de saúde.
Chegou a hora de vencer os desafios!
Os desafios para uma correta implementação da experiência omnichannel residem em uma profunda análise organizacional, já que incluem integração de sistemas, qualidade dos dados, mudança cultural, treinamento de colaboradores, gerenciamento da mudança, orçamento e recursos, além da manutenção contínua, destaca Danusa Côrrea. Outro desafio, para a profissional, é que não basta implantar a omnicanalidade, mas também é preciso melhorar todos os processos da jornada do cliente.
“O omnichannel por si só não vai encantar o cliente se ele estiver encontrando dificuldades em qualquer fase de seu atendimento. Caso contrário, o que se apresenta como facilidade pode se tornar um entrave para a resolução do problema, se todos os processos de jornada não estiverem redondos. É preciso olhar para todo o percurso, do começo ao fim: atendimento, campo, faturamento, etc.”, salienta.
Esses desafios, entretanto, podem ser superados por meio de tecnologias de integração, treinamento da equipe, comunicação eficaz, planejamento cuidadoso e comprometimento contínuo com a experiência do cliente.
“O omnichannel por si só não vai encantar o cliente se ele estiver encontrando dificuldades em qualquer fase de seu atendimento”, Danusa Correa
Diego Kilian, diretor de multicanal da RD, reafirma que esta não é uma jornada simples, uma vez que exige resiliência, paciência e disciplina para fazer acontecer. Ela precisa contar com o apoio de toda a companhia e é necessário que todo mundo entenda o motivo desse movimento e os resultados positivos que isso pode gerar.
“O processo da transformação digital envolve vários interlocutores, por isso é essencial o apoio e a mobilização, pois no fim trata-se de uma transformação cultural, que envolve pessoas. O testar e aprender também faz parte da jornada contínua da evolução digital. É preciso provocar a companhia constantemente para dizer qual dor precisa ser resolvida, e que objetivo precisamos mirar para dizer se estamos no caminho certo”, detalha.
A diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa finaliza comentando sobre duas frentes importantes da companhia: uma de valorizar o cliente e outra de mudar a cultura interna. Hoje, são desenvolvidas diversas ações no sentido de fazer com que, internamente, os colaboradores entendam e coloquem o cliente no centro das decisões.
Tudo isso, porque a prioridade é que a Energisa seja reconhecida como outras grandes marcas que são admiradas pelos clientes. É mais que a experiência nos contatos e canais. É a cada jornada deles com a companhia. E neste conceito todos importam para produzir a melhor experiência possível, no nível de fã. Seja equipe da linha de frente de eletricistas que realiza um atendimento de emergência, o CSE que emite as faturas, seja um serviço prestado pela (re)energisa e Voltz, todos são responsáveis por cuidar desta experiência.
“Assim, podemos ser proativos, fazer antes, perceber movimentos. E não apenas resolver problemas. O ganho aqui é de confiança, de lealdade, para ser a primeira escolha como fornecedor, do fio ao contrato de energia”, finaliza Danusa Correa.
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