Ativações e pop-ups dignos de atenção, compartilhamento e criatividade são os novos modelos de virais. Do Ice Cream Museum às selfies da coroa de flores no Coachella (um hit vendido no marketplace da Etsy que bombou na internet), as marcas usam experiências para criar momentos de extraordinário alcance que geram muito “buzz” sobre sua marca. Mas criar e manter uma comunidade vai muito além de manter cenários dignos de fotos.

Como marcas garantem engajamento, prazer e sucesso com seus consumidores? Foi muito interessante ver essa discussão rica no SXSW, um debate com Yadira Harrison e Shannon Simpson Jones, co-fundadoras da Verb, Emma Holland, gerente de curadoria é programação da The Wing e Justin Reis, Head de experiências de marca da Away, mostrou como as marcas devem abordar estratégias de engajamento sob medida para a vida real, além do digital, incluindo eventos proprietários e parcerias que poderão impactar várias comunidades ao mesmo tempo. Para escolher a sua própria aventura, os palestrantes mexeram com a plateia, abrindo os bastidores de suas estratégias para que todos pudessem saber como desenvolver um evento experiencial.

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O que podemos fazer para encontrar a experiência que represente nossa marca e se torne um viral? A premissa é buscar e identificar espaços que possam ser criativamente utilizados para criar experiências. A Away e The Wing trabalham sensivelmente nesse foco. Pensar o perfil do público, o que permitiria reproduzir o engajamento on-line de uma forma pessoal, com a promessa de que a comunidade irá ampliar suas conexões fora das 4 paredes e assegurar um envolvimento muito emocional. Na opinião de Shannon é preciso entender que as conexões e existências não podem se resumir a quem está no evento, mas como isso irá ganhar o espaço digital, ganhar amplitude cultural. O conteúdo é sempre um atrativo essencial, mas o evento deve sempre trazer algo mais para capturar audiências e espalhar as sensações e sentimentos e emoções que vivenciam. Deliberadamente, esses profissionais procuram criar a sensação de se estar perdendo algo (FOMO).

Aprendizados

Emma Holland diz que a cobertura do evento precisa ser muito cross-channel, ganhar o espaço digital e utilizar intensamente as redes sociais e estimular que os participantes realmente compartilhem suas experiências e seu conteúdo no evento. E quais os aprendizados que marcas de sucesso na vida real trazem para essa experiência? Falamos de marketing experiencial, que extrapola a geração de vendas, e traz indicadores clássicos de avaliação da própria experiência gerada.

A sequência de eventos é essencial para que cada vez mais pessoas falem do que representa a experiência, e também reimaginar as métricas que avaliam a qualidade dessa mesma experiência. Novamente, o Analytics ganha uma importância crítica até para trazer dados que justifiquem o investimento das empresas na ação. Tudo precisa ser quantificável de modo claro e visível. Todo evento representa um investimento significativo que precisa trazer retorno, e sempre há a insegurança de sair do escritório, fazer uma marca ganhar o campo e se confundir com uma miríade de estímulos que chamam a atenção do consumidor.

É sempre válido considerar que cada marca precisa avaliar o que representa seu negócio em relação à uma comunidade. Por exemplo, se um evento acontecer em um museu, o que há nesse espaço que faça sentido para o storytelling da marca, para as pessoas que costumam frequentar o museu e aquelas que irão até ali para um evento distinto. Há muito de teste, aprendizado para entender como um evento funciona. Um evento bem-sucedido não se faz apenas porque está cheio ou atingiu o número de pessoas esperado, 100, 300, 1000 ou 100 mil pessoas, não importa. O evento precisa ser significativo para a empresa e para os participantes. O conteúdo deve ser viral, relevante e ser compartilhado, deve funcionar de modo excepcional no Instagram e permitir que as pessoas criem conexões entre si, intimidade.

Construindo um evento experiencial

A experiência de um evento é construída em 5 passos:

• Propósito- Por que o evento existe, qual o desafio de negócios que ele resolve?
• Audiência – Quem é o público-alvo do evento? E o público secundário?
• Escala – Quantas pessoas queremos. No evento para que a experiencia na vida real gere um impacto significativo?
• Criatividade – o evento precisa de uma grande campanha? Algo mágico? Algo inesperado? Qual o fator Uau?
• Risco – Quais são os problemas principais e obstáculos que podem ocorrer durante a jornada do evento?

A liderança e a equipe precisam estar conscientes desse roadmap, para que o evento possa realmente gerar uma experiência significativa. Glamour, alegria, excitação? Entender que tipo de sensação o evento precisa gerar na vida real. E como essas sensações vão ganhar o ambiente digital para manter o evento vivo.

Cada evento pode assumir personalidades diferentes ou oferecer ambientes distintos que possam se amoldar a personalidades distintas de participantes. Nesse sentido, parcerias são bem-vindas, colaborações e trabalhos multidisciplinares permitem gerar ideias diferentes para que os eventos sejam mais criativos, e possam entregar experiências mais ricas. O evento precisa de um conceito vencedor, e gerar um efeito sempre inesperado que cause uma surpresa, seja combinando pequenas experiências para gerar uma experiência final significativa, seja criando uma grande atração que cause um “buzz”.

Todo evento traz riscos. E falhas fazem parte do jogo. Manter as linhas de diálogo interno, com os clientes, patrocinadores e marcas sempre ajudam a entender o que pode ser melhor e o que funcionou bem, operacionalmente e na experiência gerada. O evento precisa ser inspirador, ou trazer conteúdos que resolvam problemas reais ou ainda oferecer ambientes de marca inusitados e fora do comum.

Indicadores

Como é possível monitorar a experiência que um evento proporcionou? Sentimentos, entusiasmo, o que as pessoas disseram nas redes sociais e em pesquisas? Por que um pessoa quer participar de um evento? Por que voltaria? Promover conversas frequentes com sua audiência é essencial para encontrar os fatores-chave que possam apontar o que funcionou e o que pode melhorar.
O evento na vida real é uma apresentação de intenções que ganham dimensão virtual durante o tempo anterior e posterior à sua realização. Deve gerar satisfação, expectativa e o atingimento de objetivos previamente definidos.

Durante o preparo do evento, a comunicação deve abusar de táticas de “call to action” (voz de comando), uma hashtag forte que se propague, que gere conversação e que motive as pessoas a postarem mensagens explícitas de apoio à iniciativa, é sinal de que o evento não está direcionando a experiência correta. É preciso criar momentos que antecipem as experiências que serão sentidas e vividas no evento. Existem muitas vozes de comando possível, mas é necessário motivar a audiência a voluntariamente ampliar a conversa em torno que está para acontecer. Por exemplo, um palestrante fantástico que estará no evento precisa gerar reação prévia do público. É preciso saber e ver as pessoas se manifestarem a respeito dele, espontaneamente, tirar a audiência da zona de conforto.

Por incrível que pareça, o ambiente digital traz menos riscos do que as variáveis que um evento traz. O próprio conceito de experiências traz incerteza e ansiedade. Ainda assim, somente eventos que se dediquem a motivar pessoas a participarem ativamente de sua experiência, do programa, que se sintam motivadas a postar conteúdos, frases, fotos, vídeos, a comentarem com amigos e a manifestarem desejo de voltar podem se tornar virais de fato. Eventos precisam hoje ser concebidos para funcionarem além da vida real, com conteúdos editáveis para se perpetuarem virtualmente, fazer com que a audiência e mais e mais pessoas se importem com o que eles representam.