As expectativas do consumidor em relação à experiência da marca mudaram drasticamente durante a pandemia de COVID-19. Os consumidores agora esperam uma combinação perfeita entre serviços físicos e digitais. As marcas precisarão criar experiências acessíveis e inclusivas para todos os seus clientes, independente da segmentação interna.
Em meio a esse cenário em rápida mudança, novos modelos políticos, sociais e econômicos, ninguém sabe o que acontecerá a seguir.
Como resultado, é mais importante do que nunca estar munido de estatísticas e pesquisas, para entregar experiências de marca e serviços que criem impacto e alcance. É importante abrir mão de ideias preconcebidas e não se apegar a processos que costumavam funcionar. Ideias ousadas, impulsionadas por insights e certas para um momento específico no tempo, são o que é necessário.
Testes rigorosos e críticos são necessários para garantir que produtos e serviços sejam além de acessíveis, funcionais. Por isso é importante oferecer detalhes e clareza suficiente sobre quesitos comerciais até com relação a armazenados de dados durante um processo de login, por exemplo, considerando a legibilidade com cuidado.
Uma pesquisa global com mais de 1.350 executivos de marketing (The Marketer´s Toolkit de 2002 da Warc) respondeu à pergunta: Quais elementos da transformação digital serão mais importantes para você/seus clientes no próximo ano?
A experiência dos clientes com a marca será a principal prioridade na transformação digital deste ano. Mais de um terço, 37% dos profissionais de marketing citam dados, organização e gestão como os aspectos mais importantes da transformação digital para o próximo ano.
A transformação digital será um fator impulsionador das áreas que geram experiências; Customer Experience (CX – experiência do cliente), User Experience (UX – experiência do usuário), Brand Experience (BX – experiência da marca), Employee Experience (EX – experiência do colaborador) e People Experience (P.X – experiência da pessoa).
Em 2023, a experiência deve ser prioridade.
As marcas estarão prestando muita atenção às mudanças pós-pandemia no comportamento de compra, que estão tendo o maior impacto no planejamento da experiência. Enfatizar os pontos fortes dos canais, por exemplo, experiência pessoal ou conveniência digital, deve ser uma prioridade. Garantir uma experiência de cliente consistente e de qualidade em todos os canais será um desafio fundamental para muitas marcas.
É mais importante do que nunca que os profissionais de marketing estejam munidos de estatísticas, pesquisas e insights para melhorar os serviços. Os clientes agora esperam uma combinação perfeita entre serviços físicos e digitais.
Nos Emirados Árabes, a Mastercard procurou aumentar o uso do cartão em torno de um raro eclipse solar, que criaria um logotipo da Mastercard no céu duas vezes. Em parceria com um varejista de comércio eletrônico local, a Mastercard criou a campanha Vendas Astronômicas – estratégia de CX gamificada para compradores, cronometrando os descontos que eles teriam nas fases do eclipse e dando aos compradores benefícios se eles usassem seu Mastercard durante o eclipse.
A ação atingiu 61% da população dos Emirados Árabes Unidos em um dia e aumentou 72% o valor de compras feitas no varejista utilizando Mastercard.
Aprendizados desse case:
• Aproveitamento do espaço em branco cultural da astronomia na cultura árabe, trabalhada em favor da Mastecard;
• Gamificação de um desconto orientado por promoção, se transformou em uma experiência inestimável para os compradores.
As experiências omnichannel devem surpreender, encantar e estar presente em todos os canais.
As experiências omnichannel são especialmente relevantes para consumidores mais jovens que priorizam a qualidade de produtos e serviços, mas também conveniência através de seu celular. Marcas precisam garantir UX de alta qualidade em dispositivos móveis e online em todos os pontos de contato e fazer conversões tão fácil quanto fazer compras no varejo tradicional.
Nos Estados Unidos, a Grand Seiko precisava lançar um novo relógio, o Toge Special Edition, no momento em que a pandemia global forçou o fechamento das lojas. Rapidamente eles criaram uma experiência online para impressionar os entusiastas de relógios de luxo e mídia difíceis de agradar.
O relógio, por meio do Spark AR – realidade aumenta, foi lançado como um filtro do Instagram com modesto suporte a anúncios pagos criando os primeiros stories e posts de usuários com o relógio no pulso. Um dos resultados da ação, que entrega experiência utilizando tecnologia, 45% dos relógios vendidos foram comprado por pessoas quem utilizaram o filtro.
Quebrar paradigmas e modelos tradicionais das categorias é o que aproxima a experiência do sentimento e da realidade. E se engana quem acredita que estas ações aspiracionais, principalmente as que envolvem tecnologia, não é para todos. Elas devem ser utilizadas apenas em momentos comerciais de grande investimento.
O conceito de People Experience está relacionado diretamente à experiência que imprimimos durante nosso legado como líderes e colaboradores. Este conceito responde à pergunta “ qual memória estamos deixando nas pessoas á nossa volta”, ou seja, ele extrapola o campo linear do ambiente corporativo.
Um exemplo disto no Brasil foi a ação promovida pela Andrea Campos e Celso Tonet, responsáveis pela área de Experiência do Cliente da Claro, para seus colaboradores e parceiros de negócio. Unindo o tradicional com o moderno e inovador, durante o final de 2022 e início de 2023, ambos enviaram cartões físicos (como os enviados antigamente) desejando boas festividades para a residência dos colaboradores e parceiros.
Porém este cartão contava com a mesma tecnologia utilizada pela Seiko (R.A). Ao direcionar a câmera de um dispositivo móvel para o cartão, surgia em realidade aumentada um vídeo dos diretores desejando boas festividades de forma muito mais próxima, humana e personalizada, exatamente como a Google em sua plataforma de busca entregando elementos 3D.
A Warc, que hoje opera no Reino Unido, EUA, Cingapura e China atendendo mais de 75.000 profissionais de marketing em mais de 100 mercados distintos, aponta 7 grandes aprendizados que estão funcionando na experiência do cliente, sendo eles:
- A experiência da marca é cada vez mais impulsionados pela transformação digital. Esta será a prioridade máxima para as marcas este ano.
- As marcas estão enxergando agora as mudanças no comportamento de compra, pós-pandemia, que estão tendo grande impacto no planejamento da experiência.
- Sem exceção, experiências de marcam exigem colaboração e comunicação entre várias equipes dentro de uma organização.
- As marcas devem considerar em que ponto da jornada do cliente vão solicitar dados e qual pontos de contato que eles usarão para captura-los. Transparência com clientes é necessário, para que eles saibam como seus dados serão usados para melhorar sua experiência com a marca.
- As marcas precisam criar experiências acessíveis e inclusivas para todos os seus clientes. Testes rigorosos são necessários para garantir que produtos e serviços são funcionais e cumpram seus papel.
- Os mapas de experiência de marca devem ter seu começo ou fim definido e deve ser projetados a partir de perspectiva do usuário, em vez do que o da organização tem como ambição.
- As experiências omnichannel são especialmente relevante para os consumidores mais jovens que priorizam produtos e serviços de qualidade, e também conveniência através de seus dispositivos móveis.
Diante destes dados e do cenário que vivemos, é interessante pensarmos que mesmo com a constância sendo a inconstância, nunca devemos deixar de focar nas memórias que estamos criando nas pessoas a nossa volta, sejam eles clientes, parceiros de negócio, fornecedores, amigos ou familiares.
* Natanael Sena é neurocientista especialista em comunicação, formado pela USP, IBMEC, Univ. de Lisboa,e ministra o curso Brand Experience do Mundo do CX.
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