Crescer não é apenas levar mais consumidores até a conversão. É entender por que eles abandonam a jornada, entregar o que foi prometido e criar valor suficiente para que a relação continue depois da compra. Na prática, isso exige uma mudança de perspectiva e tratar o problema do cliente como a principal prioridade da estratégia.
Essa conexão entre experiência e crescimento guiou o painel “Da descoberta à conversão: a experiência como motor de growth”, realizado durante o CONAREC 2026. Caroline Braune, CMO da Leroy Merlin; Gleyce Lourençon de Oliveira, diretora global de growth da Smart Fit; Guilherme Salgueiro, diretor de growth da Riachuelo; e Marcos Davidiuk, SVP Sales & Head of Digital Labs da ddCom, discutiram como identificar as quebras da jornada e transformar dados e sinais deixados pelo consumidor em decisões de negócio.
Na Leroy Merlin, onde o conhecimento de marca já é elevado e muitas vezes a descoberta acontece antes mesmo de o consumidor chegar aos canais da empresa, um dos principais desafios está justamente na conversão. A resposta passa por compreender melhor o momento de compra e reduzir a pressão por resultados isolados de cada canal.
“Quando falamos de crescimento, falamos de cliente e precisamos nos apaixonar pelo problema do cliente muito mais do que a gente se apaixona pelo produto”, disse Caroline.
Essa visão levou a companhia a estruturar uma diretoria de ativação ao cliente, que olha não apenas para cada interação, mas para o desenvolvimento da base e do ecossistema no médio e longo prazos. Nesse processo, a satisfação também precisa estar conectada aos objetivos de growth. “Preciso ter a métrica de satisfação do cliente como premissa para garantir que estou cumprindo o que prometi entregar.”
Quando a intenção encontra a realidade
Na Smart Fit, a ruptura ocorre em outro momento. A contratação de uma academia não é necessariamente uma compra por impulso e existe uma distância entre despertar o desejo, converter e conseguir sustentar aquela decisão ao longo do tempo.
Gleyce acredita que entender essa jornada exige combinar os dados disponíveis com pesquisas e proximidade com quem está na ponta. A multiplicidade de gerações e perfis amplia o desafio e torna insuficiente uma leitura baseada apenas nos indicadores de conversão.
“Tem que ter conexão com a ponta para entender perfis e segmentação”, destacou.
Esse entendimento também está por trás do recente reposicionamento da Smart Fit, que busca ampliar a percepção da marca para além do treino e considerar uma jornada mais abrangente de saúde.
O desafio aparece ainda na maneira de medir os resultados. De acordo com Gleyce, métricas de curto e médio prazos podem estar descasadas quando não consideram quanto valor está sendo gerado para o consumidor. “Gerando valor com o cliente, ele fica mais. O sucesso tem que se traduzir em métricas de negócio para todo mundo que está trabalhando na jornada.”
Personalizar sem complicar a escolha
No varejo de moda, o tamanho do portfólio cria uma dificuldade adicional. A Riachuelo reúne mais de 30 mil produtos no ambiente digital, o que torna essencial ajudar o consumidor a encontrar aquilo que procura, seja ele alguém que já chega com uma compra definida ou esteja explorando possibilidades.
“Como você consegue fazer com que todos os clientes tenham uma experiência mais fluida possível? Gastamos bastante tempo e esforço para que essas experiências sejam boas e de qualidade”, acrescentou Salgueiro.
A personalização é uma das respostas adotadas pela companhia, com diferentes tratamentos de acordo com o cliente e a busca por apresentar o portfólio da melhor forma possível, independentemente do canal. Mas Salgueiro chama a atenção para a dificuldade de transformar uma jornada complexa em indicadores capazes de mostrar a contribuição de cada etapa.
De acordo com ele, indicadores quantitativos precisam ser combinados aos sinais qualitativos da experiência. E ouvir o consumidor não significa depender apenas daquilo que ele declara. Seu comportamento também fala.
“O principal da experiência vai ser seguir onde o cliente está mandando você ir. Isso significa observar tanto os canais de atendimento quanto a forma como o consumidor interage com a empresa e usar os dados para localizar os pontos de fricção.”
Dados precisam mudar a experiência
Se o consumidor deixa pegadas ao longo de praticamente toda a relação com as marcas, o problema já não é simplesmente a ausência de informação. Para Davidiuk, da ddCom, o desafio é organizar esse volume e transformá-lo em conhecimento utilizável.
“Navegamos no mar aberto de dados, tentando fazer um lago para pescar mais fácil”, comparou.
A descoberta também mudou. Antes de chegar a uma empresa, o consumidor pesquisa, compara e constrói uma percepção sobre as marcas. Do outro lado, as companhias precisam capturar as interações e conectar as “pegadas” deixadas durante esse processo.
“Não temos mais desculpa para falar que não conhecemos mais o cliente”, enfatizou Davidiuk. Para transformar esses sinais em ação, entram modelos preditivos e inteligência, mas acompanhados de governança e ferramentas capazes de organizar os dados e efetivamente alterar a experiência.
A evolução, segundo ele, está em usar essas informações não apenas para potencializar vendas, mas para construir experiências sob medida em escala, organizadas a partir da jornada e do cliente.
“Uma boa experiência é entregar algo igual ou superior à expectativa criada durante a venda. Faça o básico bem-feito e entregue aquilo que realmente é importante e essencial. Isso já faz muita diferença na experiência do cliente”, concluiu Davidiuk.
