Desde o conhecimento sobre o cliente até a atenção a fundamentos que devem ser prioritários em relação a adoção tecnológica, há diferentes aspectos que as empresas precisam considerar quando o assunto é engajamento – inclusive considerando que conquistar consumidores é mais custoso do que reter clientes. Naturalmente, é preciso mapear a jornada do cliente e buscar aprimoramento para cada possível atrito.
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Mas como entender a expectativa do consumidor em um contexto de enorme competitividade, em que o cliente compara empresas de diferentes segmentos, criando concorrências que, antes, não existiam? Nas palavras de Alan Santos, Superintendente da CXdzain, o que o cliente espera é integridade, identificação e antecipação das empresas em relação a eventuais dificuldades na jornada do cliente.
“Primeiro, o consumidor quer se reconhecer no argumento da marca, que deve gerar engajamento. No segundo momento, quer uma experiência preditiva, ou seja, que o faça chegar mais rápido a um desfecho favorável”, diz. Tais necessidades, inclusive, impactam a jornada como um todo. Prova disso é que um espaço de 15 segundos no horário nobre da TV pode até ser cobiçado no que tange à exposição de um produto ou serviço para uma escala maior de público. No entanto, muitas vezes a opinião registrada pelo cliente em uma plataforma digital acaba influenciando muito mais outras decisões de compra.
“Não há mais a influência da publicidade. Uma coisa é a forma como é absorvida a informação de uma empresa que apresenta seus diferenciais para mim; outra, é a opinião de um amigo que adquiriu um produto dessa empresa. O que o mercado vai falar de mim vai ser mais importante do que o que elas querem falar de si mesmas, daí a complexidade das companhias que buscam montar um parque tecnológico de comunicações, de fato, eficiente”, pontua Kleber Bonadia, diretor-geral da CXdzain.
Todos na mesma página
Quando o assunto é tecnologia, Santos adverte: empresas que já adquiriram inovações para conversar com o cliente saíram na frente e disponibilizam os melhores caminhos para que o cliente percorra a jornada que desejar. Mas, em determinado momento, todas as organizações terão chegado a esse nível de maturidade, cenário que deverá exigir mais resiliência. Os fatores de competitividade, então, vão mudar. “É aí que, quem se relaciona melhor vai se diferenciar, ganhar destaque e, consequentemente, ter sobrevida maior”, ratifica.
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Na avaliação dos especialistas, o passo a passo complexo do desenvolvimento da jornada do cliente determinará os players que farão história passa por diversas etapas, nenhuma menos importante que a outra: identificação de personas, análise de mercado e concorrência, o uso de analytics, a inteligência da linguagem falada e escrita, a integração tecnológica e a gestão do ciclo de relacionamento com o processo de curadoria e sustentação.
Abaixo, eles nos falam um pouco sobre algumas dessas etapas e seus desafios.
1. Identificação de persona
O conceito tem por objetivo final coletar informações durante o processo de relacionamento que possam gerar os insumos necessários para a personalização do atendimento.
“Não se trata de gerar 3 ou 4 estereótipos de consumidor. Isso não existe, especialmente em um país das dimensões sociais e culturais do Brasil”, alerta Kleber.
2. Analytics
É a ferramenta que vai buscar, com a matemática, as identificações de correlação. Determina, por exemplo, a freqüência com que eventos acontecem e pode prever o comportamento dos consumidores.
“Se há uma URA que todo mês te faz passar por 12 menus para que você confirme se caiu seu salário, e se sei que esse mesmo comportamento se repetirá mensalmente, por que não dar, de cara, esse menu como primeira opção? Se for feito esse básico, já cumpriremos com 80% dos desafios. Os outros 20% talvez vão precisar de mais tempo, mas os 80% você precisa fazer funcionar bem”, entrega Alan.
3. Inteligência de linguagem
Trata-se do estudo do usuário final para a criação de padrões de linguagens atrativos que definem uma comunicação ágil para garantir a aderência, seja por texto, bot cognitivo, e mesmo a linguagem visual de uma landing page.
“Ela é essencial no ecossistema das comunicações e tem relevância no processo de construção da jornada simplificada, mas, seu processo é complexo. O desafio é aprender a falar menos porque o cliente não quer falar, nem ler. É necessário encontrar frases e argumentos que estimulem o relacionamento para uma jornada autoexplicativa. Não é ter que explicar, é fazê-lo entender. Esse é o objetivo”, consideram.
4. Integração tecnológica
É a união de todos os pontos de contato oferecidos pelas companhias. Deve permitir a continuidade do atendimento – ainda que o consumidor escolha um novo canal de comunicação – sem que o mesmo precise repetir o motivo do contato, uma vez que o atendente ou bot já possuem o histórico de sua solicitação e já sabem “a página” em que ele está.
“Geralmente as empresas já têm legados tecnológicos e querem complementar com outras soluções. Mas integrar vários canais respeitando as tecnologias existentes é bastante complexo. Nesse sentido, o desafio é contratar quem saiba pilotar tecnologias diferenciadas para construir processos que consigam encontrar um ponto comum para a integração do ecossistema já existente, ou, que sugiram uma substituição de plataforma, caso seja essa a melhor alternativa”, diz Kleber.
Alerta contra os “achismos”
No processo de construção pela jornada impecável do atendimento há uma tendência, segundo Kleber, à “internalização do customer experience”. O “faça você mesmo” ainda interfere muito na qualidade final do parque tecnológico que deverá nortear a reputação que será construída por muitas companhias.
“A autossuficiência é um grande risco. As empresas que tentam fazer internamente não conseguem especificar o que precisa ser programado em uma plataforma. Por isso, costumamos dizer que contar com a experiência é o primeiro ponto, porque quem não domina uma única dimensão das que listamos acima, não vai propor uma experiência simplificada de fato ou vai achar que está propondo. No final, acabam sempre nos acionando para descomplicar todo o processo que começou mal construído”, finaliza.
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