Pesquisar
Close this search box.
/
/
O lado arriscado das estratégias promocionais

O lado arriscado das estratégias promocionais

Mariana Cerone faz uma análise dos erros e acertos que podem ter levado uma gigante americano do varejo dos Estados Unidos

A gigante americana Bed Bath and Beyond, varejista de artigos para o lar, decretou falência recentemente. A marca ficou bastante conhecida na década de 1990, principalmente por sua estratégia de marketing focada em marcas próprias. Porém, nos últimos anos, a empresa registrou queda nas vendas e, mesmo recebendo aportes, não conseguiu se livrar da recuperação judicial.

É muito triste quando um varejista tradicional como a BBBY encerra suas atividades. Uma série de análises foram divulgadas sobre o que levou a marca a fechar as portas, incluindo pandemia, forte concorrência de gigantes varejistas, falta de investimento em tecnologia e comércio eletrônico e até processo de sucessão e administração desastrosa do CEO.

Porém, eu gostaria de chamar a atenção para o lado perigoso das estratégias promocionais, como as promovidas pela marca durante décadas. Na maioria dos casos, há uma provocação em relação ao mix de canais de venda utilizados e digitalização, mas é negligenciado o lado perigoso de ser agressivo demais nas campanhas.

Quem teve oportunidade de consumir na Bed Bath and Beyond, certamente sabe o que são os Big Blues, famosos cupons que forneciam 20% de desconto. E se eu disser que, de certa forma, eles contribuíram para a falência da rede? Explico: os cupons podem ter prejudicado a margem de lucro e a própria imagem da marca, pois viciaram o consumidor a comprar nas lojas físicas apenas com cupom.

Leia mais:
Mercado Livre impulsiona consultores em marketplace com novo curso

Ou seja, o desconto virou algo tão forte na jornada de consumo, que tornou quase impossível para a rede vender seus produtos com o preço integral. Na percepção do cliente, os preços da varejista eram superfaturados sem o abatimento dos 20% no valor final.

Então, os cupons de desconto são estratégias furadas? Não exatamente. O cupom é eficiente na geração de vendas no curto prazo, mas não são bons para fidelizar clientes no longo prazo, justamente por deixarem o consumidor com a percepção da prática de superfaturamento.

É fato que a pandemia promoveu uma enorme migração do consumidor para canais de venda online. No caso da BBBY, o impacto nas vendas foi gigante durante o isolamento social. Um dos motivos foi o hábito crescente dos compradores online de usar buscadores, filtros, comparar preços e, com isso, optar pelo melhor custo-benefício.

Uma das lições que tiramos da vida e morte da BBBY é a de que não precisamos abolir os cupons de desconto das campanhas de marketing, mas devemos tomar cuidado para não tornar o consumidor dependente dessa estratégia para a conversão de vendas. Outro aprendizado é o de não empurrar produtos de marca própria a perfis diferentes de clientes. Aquele ditado de que “nada se cria, tudo se copia” não vale para todo mundo. É preciso ouvir o consumidor, entender as suas necessidades e oferecer vantagens além das dos concorrentes para escalar.

Um estudo da consultoria Merkel indica que 58% dos consumidores afirmam que a melhor forma de uma empresa se relacionar é por meio de benefícios. Isso confirma minha argumentação de que campanhas de desconto podem e devem ser utilizadas, além de brindes e experiências exclusivas.

Assine nossa newsletter!
Fique atualizado sobre as principais novidades em experiência do cliente

E o que vemos, também, é uma busca cada vez maior do consumidor por experiências de consumo. Estabelecer parcerias que agreguem valor à vivência do cliente é uma prática vantajosa de mercado para todos os envolvidos. Ganha-se em relacionamento, divulgação de novidades, exposição de marca para público estratégico, além de converter vendas.

Muito além dos cupons, diversas ferramentas de fidelização e experiência de compra são constantemente testadas por marcas em todo o mundo, todos os dias. Outra pesquisa, desta vez feita pela CRM&Bônus, startup de desenvolvimento de programas de fidelidade, indica que 20% dos clientes que recebem bônus em compras gastam, em média, cinco vezes mais que o valor recebido em compras da marca.

Essa pode ser uma das razões pelas quais surgiu, nos últimos anos, uma avalanche de tendências envolvendo ofertas personalizadas com base em perfil, programas de cashback, consultoria de vendas e até uma releitura do modelo de vendas por assinatura. Aliás, os clubes de assinatura voltaram com tudo durante a pandemia e ainda prometem continuar ganhando espaço nos próximos anos. Neste formato, preços acessíveis, curadoria, entregas programadas e itens premium personalizados ganharam a preferência de um público específico e fiel.

Além de fidelizar o cliente, as empresas que investem em benefícios e vantagens direcionadas ao consumidor ganham com pagamento recorrente, previsibilidade maior do fluxo de caixa, atração de novos clientes e maior conexão com os antigos. Em contrapartida, precisam manter o produto/serviço disponível e atraente, além de engajar constantemente o seu público para manter a venda convertida.

Conheça o Mundo do CX

A Invesp, empresa que atua com otimização de taxas de conversão (CRO), tem um levantamento interessante sobre o comportamento do comprador. O estudo aponta que 50% dos assinantes de serviços de comércio eletrônico têm mais de uma assinatura ativa, 32% optam por serviço de assinatura para reabastecimento de produtos de uso recorrente e 13% usam para ganhar vantagens e descontos.

Aliás, a pesquisa indica que os serviços baseados em reabastecimento costumam ter taxa de conversão mais alta – cerca de 65%. Já a experiência de compra personalizada é a busca de 28% dos consumidores que usam serviços de assinatura e 23% assinam pelo custo-benefício.

Com ou sem cupom, o consumidor quer ser ouvido, entendido e, sobretudo, vivenciar a compra. Portanto, fica o ensinamento da Bed Bath & Beyond: variedade e desconto interessam, mas o que marca é a experiência.

Por Mariana Cerone, Gerente Executiva de Consumer da Sodexo Benefícios e Incentivos no Brasil* 



+ NOTÍCIAS
AlmavivA tem novo diretor de Comunicação e Marketing
Afinal, as pessoas gostam de falar com empresas no WhatsApp?

Recomendadas

MAIS MATÉRIAS

SUMÁRIO – Edição 284

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
YUCA | Estúdio Criativo

ILUSTRAÇÃO:
Midjorney


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

Fabiana Hanna
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Head de Conteúdo
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-Assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Julia Fregonese
Marcelo Brandão

Designer
Melissa D’Amelio
YUCA | Estúdio Criativo

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Líder de Marketing Integrado 
Suemary Fernandes 
[email protected]

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]

SUMÁRIO – Edição 284

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
YUCA | Estúdio Criativo

ILUSTRAÇÃO:
Midjorney


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

Fabiana Hanna
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Head de Conteúdo
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-Assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Julia Fregonese
Marcelo Brandão

Designer
Melissa D’Amelio
YUCA | Estúdio Criativo

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Líder de Marketing Integrado 
Suemary Fernandes 
[email protected]

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]