Se você assiste Big Brother Brasil ou acompanha as principais notícias do reality, já deve ter percebido que a publicidade é um dos carros-chefe do programa e que todas as suas provas e atrações são elaboradas a partir de estratégias de marketing dos patrocinadores.
Neste ano, o aplicativo de transporte individual 99 começou a investir no reality e logo no primeiro “almoço do anjo” recebeu um grande destaque no programa, mas de uma forma negativa. Apesar de todo o cenário estar decorado com as cores da marca, o participante Rodrigo Mussi, vencedor da prova do anjo daquela semana, cometeu um pequeno deslize ao trocar o nome do app pelo seu principal concorrente, o Uber.
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Na ocasião, o “brother” sentou em um banco de motorista e disparou: “olha, vamos lá, pegar nosso Uber já”. Apesar de corrigir imediatamente a falha, o vídeo viralizou nas redes sociais e rendeu vários memes, incluindo da própria 99, que mostrou jogo de cintura e soube atrair ainda mais seguidores com um tweet do tipo “gente como a gente”.
“Quando você chega junto, leva o boy pra almoçar e ele te chama pelo nome da outra”, escreveu o perfil oficial da patrocinadora. Tudo estaria dentro da normalidade se o Uber não tivesse aproveitado a fama para tentar engajar também. O problema foi que a estratégia de marketing do aplicativo virou um tiro no pé.
Quando você chega junto, leva o boy pra almoçar e ele te chama pelo nome da outra. 🤔 #BBB22 #ChegaJunto99
— #ChegaJunto99 no #BBB22 🚘 🚖 (@voude99) January 23, 2022
Logo após o tweet da 99, o Uber postou a seguinte frase: “dei uma espiada por aqui e fiquei sabendo que alguém me chamou?”, em tom de brincadeira. Rapidamente, vários seguidores responderam o tweet com frases irônicas que criticavam o serviço da marca, fazendo referência ao cancelamento frequente das viagens por parte dos motoristas.
“Chamaram. Só que o motorista, como sempre, cancelou”, escreveu um seguidor. O outro complementou: “Desisti e vim de busão, que até decepciona, mas nunca abandona”. A reação contrária à esperada pelo Uber trouxe à tona um assunto muito importante: o que fazer quando sua estratégia de marketing dá errado?
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Quais são os riscos de uma estratégia ruim?
Para começo de conversa, é interessante analisar os riscos gerados após o tiro sair pela culatra e, só depois, analisar as opções ideais para reparar e minimizar os problemas.
Segundo a docente do curso de administração da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras – FIPECAFI, da Universidade de São Paulo, Cíntia Cristina Silva de Araújo, os prejuízos de uma estratégia ineficaz prejudicam não só a reputação da marca como também a venda de seus serviços ou produtos. “Em diversos casos, os erros podem causar danos ainda maiores para a empresa como a queda do valor da marca e do valor de suas ações em negociações na bolsa de valores”, aponta a professora.
A falha do Uber, apesar de ser a mais comentada atualmente, não foi a primeira e não teve uma repercussão tão negativa quanto a de outras gigantes do mercado, conforme relembra Cíntia Cristina Silva de Araújo: “nesta lista de ações de marketing negativa há a contração do cantor Roberto Carlos como ‘garoto propaganda’ da Friboi em 2014, sendo que o artista vinha há anos se declarando como praticamente do veganismo”, comenta.
Deu ruim? Pare, repense e se retrate!
Mas o que fazer diante da crise na reputação da marca? “Para reparar os danos, a empresa pode, como a 99, responder rapidamente e humoradamente às críticas e às anedotas nas redes”, argumenta a docente da FIPECAFI, que continua: “além disso, é necessário corrigir a ação de marketing, lançando uma nova campanha/estratégia de modo que os consumidores tenham um novo estímulo e nova memória sobre a marca e produto”, sugere Cíntia Cristina Silva de Araújo.
“Caso o erro da ação esteja associado à associações com figuras públicas, atos ou ideias controversas ou contrárias à ética e valores reconhecidos pela sociedade e/ou comunidade em que a empresa está inserida, é importantíssimo esclarecer e responder às dúvidas e questionamentos de forma transparente, coesa, coerente e concreta”, complementa a professora.
Já deu para perceber que é necessário muito esforço e trabalho para reverter ou, ao menos, minimizar os problemas gerados por uma estratégia de marketing negativa, não é mesmo? Por isso, é essencial se atentar para a elaboração de projetos viáveis e coerentes.
Pra que errar se pode acertar?
Dicas para elaborar uma campanha de sucesso!
Segundo o CEO da Ticto, Guilherme Petersen, “uma boa estratégia de marketing engloba 4 pilares, que são: conhecer o público; conhecer as objeções desse público frente ao produto; encontrar o público; e fazer uma oferta com o máximo de quebra de objeções quanto seja possível”, finaliza.
Seguindo o mesmo raciocínio, a professora Cíntia Cristina Silva de Araújo comenta que, antes de mais nada, é preciso elaborar um planejamento contendo desde as características do público-alvo até o objetivo da ação e a mensagem a ser comunicada.
Além disso, “é fundamental pesquisar de forma criteriosa e objetiva os valores, histórico do veículo/mídia/figura pública/empresa em que se pretende executar a ação de marketing, a fim de evitar problemas da associação da marca com questões controversas e até mesmo ilegais, como no caso de publicidades veiculadas em sites que divulgam informações falsas”, reforça a docente.
A composição da equipe responsável pela campanha também deve ser analisada, conforme pontua a professora: “cada dia mais as empresas têm se atentando para a importância de criar equipes multidisciplinares e diversas (nos diferentes cortes: etnia, geracional, raça, cultura, social, gênero, etc.), algo que estudos já vêm apontando desde os anos de 1990. Equipes diversas e multidisciplinares têm maior habilidade para ver um problema de diferentes perspectivas, o que aprimora a capacidade de se desenvolver soluções para cenários com diferentes variáveis”, explica Cíntia Cristina Silva de Araújo.
Por fim, a profissional da área da educação comenta que “as empresas podem avaliar a efetividade de suas ações por meio de grupos focais, entrevistas e surveys”, o que acaba evitando transtornos e rejeições, já que as campanhas estão sendo testadas previamente por um grupo menor de pessoas.
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