O que a Geração Z espera das marcas? Como atrair a atenção e manter a relevância perante esse público tão cobiçado quanto incompreendido? 

O CONAREC 2024 reuniu um time de grandes especialistas para debater essas questões: Luiz Menezes, fundador da Trope, consultoria especializada em Geração Z e Alpha; Marcus Piombo, CEO da Necxt, empresa de Customer Experience do Grupo Stefanini; e Stella Brant, VP de Marketing e Sustentabilidade da Afya. A mediação foi de Bruno Gonçalves, especialista em experiência do cliente e do colaborador.

De acordo com os especialistas, o primeiro passo para essa aproximação é renunciar aos estereótipos. Trata-se de um grupo heterogêneo, que representa 25% da população brasileira, e espelha as desigualdades regionais, sociais e econômicas vigentes no País. “São cerca de 51 milhões de pessoas com origens, aspirações, comportamentos e estilos de vida totalmente diferentes”, afirma Luiz Menezes. “Não cabem rótulos como ‘geração Tiktok’ ou ‘geração mimimi’.”

Luiz, ele próprio um legítimo representante da Geração Z e nativo digital, pondera que a fluidez é outra característica marcante desse grupo. “Essa geração muda de visão e opinião sobre diversos assuntos, e isso inclui as marcas”, afirma. “E muitos têm certo receio de se expor na internet, pois temem os danos à sua autoimagem.” Um bom exemplo desse comportamento são os perfis de redes sociais sem fotos ou atualizações.

Foco em pessoas, não em faixas etárias

Para estabelecer uma comunicação assertiva com a Geração Z e com qualquer outra, é necessário que as marcas direcionem o foco não para faixas etárias, mas para pessoas e suas características. Isso significa que as marcas precisam saber como se comunicar com todos os públicos e gerações, muitas vezes ao mesmo tempo. 

“Médicos jovens e experientes podem apresentar as mesmas necessidades”, afirma Stella Brant, VP de Marketing e Sustentabilidade da Afya, empresa especializada em educação e tecnologia para a área da saúde, que tem na Geração Z seu principal público de interesse.  “Se no passado o conhecimento médico dobrava a cada 50 anos, hoje dobra a cada 73 dias. Conseguir se manter atualizado é um desafio em qualquer idade.”

Para atrair os consumidores, as marcas não podem ignorar a personalização, ou melhor, a hiperpersonalização. Mais uma vez, cabe lembrar que não há homogeneidade. “A Geração Z é constituída por diferentes comunidades e grupos de interesses comuns. Com qual você quer falar?”, indaga Luiz Menezes. 

Nesse contexto, Stella Brant ressalta a necessidade de falar menos e ouvir mais, entender o cliente e suas reais necessidades. Para, a partir disso, pensar em novos produtos e serviços realmente necessários.  No caso da Afya, tecnologia e Inteligência Artificial vêm contribuindo significativamente nesse sentido, com o desenvolvimento do Afya Whitebook, ferramenta on-line que auxilia médicos e estudantes de medicina na tomada de decisões clínicas.

Pressa e agilidade

Nascida e criada em tempos de internet e redes sociais, a Geração Z tem pressa, anseia por respostas rápidas. Qualquer delay pode gerar ansiedade.  Marcus Piombo, da Necxt, pondera que isso aumenta a responsabilidade das empresas, pois há ainda menos espaço para erro. “Antes a comunicação levava tempo, hoje é instantânea. O cliente vê e registra no ato, especialmente o da Geração Z”, afirma.  “É preciso se comunicar bem, de forma assertiva e respeitosa. Caso a marca se comunique de forma errada, isso será amplificado rapidamente”. 

Assim, cabe às marcas entender os canais e tipos de conteúdo que fazem mais sentido para cada perfil de cliente.  Vivemos uma era de não linearidade, em que os consumidores não são impactados todos da mesma forma, e o consumo de conteúdo não segue uma linha única. “A Geração Z propõe novos usos para canais antigos”, diz Luiz Menezes. “Precisamos pensar no formato, em como esse conteúdo vai ressoar entre cada grupo de interesse, e manter uma presença consistente”, completa.

Conhecer para encontrar

Para encerrar o debate, o moderador Bruno Gonçalvez fez uma indagação: como conquistar a confiança e construir autoridade diante de uma Geração Z tão ágil e diversa?

Para isso, antes de tudo, é necessário conhecer o cliente, para depois poder encontrá-lo. “Não é sobre produto, é sobre conhecimento”, acredita Stella Brant. “Entender o que o público precisa, estabelecer uma conexão emocional e trazer soluções reais para problemas reais.”

Tampouco é possível criar autoridade sem incluir essa geração não apenas na conversa, mas nos processos decisórios. “Isso exige criar times intergeracionais, que combinem a experiência dos mais velhos e dos mais novos”, afirma Luiz Menezes. “Será que estamos mesmo fazendo isso?”.