Muitas vezes negligenciado, o e-mail marketing continua sendo uma ótima estratégia de marketing para empresas. De baixo custo em comparação a outras ferramentas e, por ser baseado em automação, relativamente simples de ser implantado, ele pode fazer a diferença na construção de relações com o cliente e no engajamento dos consumidores.
Segundo levantamento da empresa alemã especializada em dados de mercado e consumidores, Statista, o e-mail ainda é uma parte integrante da rotina diária, mesmo com o crescimento dos chats e aplicativos de mensagens. Os números, de fato, são gigantes: de acordo com a pesquisa, havia 4 bilhões de usuários de e-mail em 2020 no mundo. Em 2025, devem chegar a 4,6 bilhões.
É um público muito grande que diariamente pode ter acesso a produtos, promoções e informações relevantes de determinado negócio ou companhia logo de manhã ao abrir sua caixa de entrada. Além disso, a empresa inglesa de marketing comportamental SaleCycle constatou que 59% dos consumidores têm suas compras influenciadas pelos e-mails marketing que recebem. Isso faz com que cada dólar investido na estratégia retorne aproximadamente US$ 32.
Então, qual é o problema? Em primeiro lugar, a clássica questão dos e-mails não desejados, ou spams, que devido ao volume desnecessário prejudicam a experiência do cliente mesmo quando ele voluntariamente assina a newsletter do site. Em seguida, está a mais recente preocupação com o uso dos dados pessoais.
A Pew Research Center, think tank americana, ouviu 4272 adultos estadunidenses e concluiu que 79% deles estão preocupados com o uso dos seus dados pessoais pelas empresas. E mais: 62% acreditam que é impossível viver um dia normal sem ter seus dados coletados e usados. A tendência de cautela em relação ao assunto ainda pode aumentar se o contexto da aplicação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) for considerado.
No entanto, ao mesmo tempo em que se preocupam com a privacidade de suas informações, as pessoas paradoxalmente continuam demandando conteúdo de marketing altamente personalizado – o que exige dados para ser feito. Um bom e-mail marketing, afinal, é mais individualizado quanto possível.
Por isso, estratégias de marketing que ganhem a confiança do público sem perder sua personalização são importantes. A seguir, você encontra três dicas de como colocá-las em prática.
Transparência nas políticas de privacidade e inscrição do e-mail marketing
Ter uma política de privacidade e formulários opt-in (formulários de aceite ou da expressão da vontade do usuário) claros podem fazer bastante diferença na confiança do consumidor no e-mail marketing que recebe. É preciso garantir que ele entenda perfeitamente com o que está concordando e como sua informação será usada (ou não usada).
A especialista em marketing Pam Neely compartilhou uma experiência positiva neste sentido. Em uma mudança sutil de linguagem, que foi da mensagem padrão “100% privacidade – nós não enviamos spams” a “nós garantimos 100% de privacidade: seus dados não serão compartilhados” aumentou as assinaturas na newsletter da companhia para qual trabalhava em 19,4%.
Este tipo de transparência evita que a experiência do cliente seja envolta de desconfiança, o que já acontece muito nesta era digital. O levantamento da Pew Research Center, por exemplo, também observou que 59% dos entrevistados afirmaram não saber para que as companhias usam suas informações pessoais, mas ainda assim são preocupados o suficiente para deletar cookies regularmente (41%) ou instalar ad blockers nos seus aparelhos (30%).
Outra opção é considerar que a assinatura do e-mail marketing seja feita em duas etapas, preenchendo o formulário no site e confirmando o registro diretamente em link enviado por e-mail. Este passo adicional ajuda a diminuir contas suspeitas e a segmentar o público da empresa pelo nível de interesse, o que torna o conteúdo mais direcionado.
Otimização humanizada
Ainda que o e-mail marketing seja uma ferramenta trabalhada com automação, é importante ter em mente quem será seu destinatário final, ou seja, uma pessoa real e não um robô ou um algoritmo. Isso começa pelo básico, ainda no texto do e-mail, com um esforço para que ele soe natural.
E-mails marketing também podem carregar mensagens mais individualizadas do que as redes sociais. Isso significa que é preciso encontrar o tom certo de personalização, que chegue a criar proximidade e confiança, mas sem parecer contido demais ou íntimo além da conta. O objetivo é usar a linguagem para criar uma resposta emocional certeira.
Para isso, é possível utilizar o primeiro nome do destinatário no início ou, caso tenha acesso aos dados do usuário, relacionar o conteúdo a compras recentes e datas de aniversário, entre outras ocasiões especiais.
O design é outro ponto que tem influência na experiência do cliente. Não só as cores, as imagens e a formatação importam, como também se existe acessibilidade ou adaptações a pessoas com diversas formas de deficiência. Esta é uma informação que pode ser obtida inclusive no formulário de inscrição.
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Estratégia de marketing que crie, teste, aprenda e repita
Nunca é tarde para adotar o e-mail marketing entre as estratégias de comunicação e relacionamento com o cliente de uma empresa. Bons primeiros passos neste caminho incluem e-mails de apresentação ou de “seja bem-vindo” e podem ir se expandindo.
Algumas opções iniciais são mensagens de aniversário, de lembrete de produtos abandonados nos carrinhos de compras, novidades no site, promoções, etc. Otimizar categorias básicas pode auxiliar a compreender melhor a ferramenta e qual é o público-alvo desejado.
Mas nada impede de ir além do básico. Como qualquer campanha de marketing, o e-mail marketing se torna mais efetivo por meio de testes, análises, aprendizados e ajustes sistemáticos. É possível, por exemplo, experimentar com dois grupos de destinatários diferentes aberturas, call-to-action, designs, etc., e verificar a resposta de cada um deles.
Além disso, há a possibilidade de conseguir um feedback de sua própria audiência. Não é preciso ter medo de pedir a participação dos consumidores e fazer perguntas como: “os e-mails estão muito curtos ou muito longos?”, “qual a frequência semanal ideal de recebimento?”, “há horários do dia em que prefere ler seus e-mails?”, entre outros.
Este tipo de ação acaba por estimular o engajamento do público, desencorajar cancelamentos de inscrições e incrementar as estratégias adotadas pela empresa, que podem ser moldadas periodicamente de acordo com o que o consumidor tem demandado no momento.
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