A experiência do cliente (CX) tem se tornado um elemento central nas estratégias de grandes marcas, especialmente no setor de varejo, onde a expectativa dos consumidores é cada vez mais alta. No Grupo SBF – responsável por lojas como a Centauro e marcas como a Nike – não é exceção. Como uma das maiores varejistas de artigos esportivos do Brasil, a empresa busca constantemente inovar e aprimorar a forma como se relaciona com seus consumidores, oferecendo uma jornada de compra integrada e fluida.
Hoje, a missão principal do Grupo SBF é integrar suas diversas unidades de negócios para atender o consumidor esportivo em todas as etapas da jornada, seja através do varejo, de marcas próprias ou até mesmo na produção de conteúdo. Dessa forma, é possível integrar cada vez mais as unidades de negócio da companhia para atender numa experiência que seja significativa, ao ponto de garantir um relacionamento de longo prazo com os clientes.
“Temos unidades de negócio que estão distribuídas na jornada do cliente, e temos unidades de negócio que têm uma oportunidade de se integrar para entregar uma solução para os consumidores de esporte em conjunto”, comenta Arthur Bertani, head de Customer Experience do Grupo SBF. “Por exemplo: temos realizado provas de corrida tanto da Centauro quanto da Nike. Quem tem feito a produção e tem entregado esses eventos é a X3M, outra unidade de negócio do Grupo. Existem sinergias que vamos capturando e criando soluções para entregar de maneira integrada, olhando para todas as unidades de negócio da empresa”.
Das métricas a iniciativas de CX
Para medir o sucesso de suas iniciativas, a Centauro utiliza métricas tradicionais de CX, como Net Promoter Score (NPS), taxas de contato, Lifetime Value (LTV) e Customer Satisfaction Score (CSAT). “Capturamos o feedback de forma sistemática e, em situações pontuais, realizamos pesquisas mais profundas para entender temas específicos”, comenta Arthur. Ele também destaca que essas análises são feitas a partir da implementação de novas iniciativas para avaliar o impacto na experiência do cliente.
Uma das iniciativas de compra mais recentes e bem-sucedidas foi a integração entre o canal físico e digital, permitindo que clientes que comprem produtos de vendedores parceiros no site da Centauro possam fazer trocas ou devoluções diretamente nas lojas físicas. “Antes, isso era possível apenas para produtos vendidos pela Centauro. Agora, qualquer item comprado no site pode ser trocado ou devolvido na loja, o que melhora muito a conveniência para o cliente”, explica Arthur.
Arthur forneceu um exemplo concreto do impacto positivo das iniciativas de CX nos resultados da empresa. “A devolução 3P nas lojas físicas gerou uma melhoria significativa no feedback dos clientes, que passou a ter uma jornada com menos esforço. Além disso, observamos um aumento no percentual de trocas em relação às devoluções, o que reflete diretamente na nossa receita”, afirma.
Esse movimento também impactou positivamente o NPS da Centauro. “Quando o cliente realiza uma compra na loja, ele recebe uma pesquisa de satisfação, e temos ótimos resultados”, diz Arthur. Ele ressalta que a relação entre experiência do cliente e resultados financeiros é clara: “uma boa experiência do cliente gera mais receita e contribui para o crescimento da empresa”.
Inovação e tecnologia no atendimento
Quando questionado sobre as tendências emergentes que a Centauro acompanha, Arthur destacou o uso da Inteligência Artificial (IA). “Estamos experimentando IA em algumas frentes, principalmente para beneficiar nossos colaboradores, que chamamos de ‘atletas’. Embora ainda não tenhamos implementado IA diretamente no atendimento ao cliente, estamos explorando seu uso para coletar e modelar feedbacks de maneira mais eficiente”, explica.
A internalização de processos também tem sido um desafio e uma oportunidade. A Centauro, por meio da Fisia, representante da Nike no Brasil, internalizou toda a cadeia digital, incluindo o site e o atendimento ao cliente. “Esse movimento foi complexo, mas nos permitiu melhorar a experiência do cliente e alcançar um crescimento significativo nas vendas”, destaca Arthur.
Preparação para o futuro do Grupo SBF
A sazonalidade do negócio, com picos durante a Black Friday e o Natal, exige um planejamento antecipado para garantir que a experiência do cliente continue sendo priorizada, mesmo em momentos de maior volume de vendas. “Planejamos cada detalhe para que o cliente tenha uma experiência positiva, independentemente do volume de compras”, explica Arthur.
Para empresas que desejam aprimorar sua experiência do cliente, Arthur oferece um conselho importante: “É fundamental que a experiência do cliente esteja presente em todas as decisões estratégicas. Ouvir o cliente, coletar e estruturar esse feedback é o primeiro passo para encontrar oportunidades e melhorar continuamente”, acrescenta.
O Grupo SBF, ao focar na experiência do cliente, tem criado um caminho de crescimento sustentável, onde o consumidor esportivo é atendido de maneira completa e integrada, fortalecendo ainda mais sua posição no mercado.
“A nossa estratégia é sempre olhar para a experiência do cliente com responsabilidade. Entendemos que proporcionar uma boa experiência a qualquer custo não vai ser sustentável no médio no longo prazo”, frisa. “Para uma empresa conseguir possibilitar uma boa experiência ela precisa financeiramente ser saudável. Para nós, conseguir conduzir a experiência do cliente associada à eficiência é sempre o mais importante para sermos consistente nisso e com possibilidades de fazer novos investimentos, de trazer melhorias, para que o ecossistema evolua e, consequentemente, os clientes possam também ter uma experiência melhor conosco”.
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