Imagine uma típica cena natalina. A família reúne-se perto da árvore de Natal. O pai, emocionado, abre um pacote e, entre surpreso e perplexo, vê que ganhou da filha… pulseiras de elástico. O mais comum e banal elástico que usamos para reunir as figurinhas repetidas de qualquer álbum colecionável. Em outra residência, outra cena familiar: uma avó abre o presente de seu neto: lindos, maravilhosos e niquelados… clipes de papel! Essas cenas e outras mais fazem parte da campanha publicitária do Natal 2013 da rede varejista inglesa Harvey Nichols. Uma campanha de Natal sem o menor espírito de Natal. A iniciativa, a maior vencedora do Festival de Criatividade de Cannes 2014 ? o Cannes Lions ? foi um dos cases de maior repercussão na Europa no ano passado, com gigantesca disseminação nas redes sociais e excepcional resultado de vendas. A campanha, denominada Sorry, I Spent on Myself (Desculpe-me, Eu Gastei Comigo Mesmo, em tradução livre), representa um marco de uma nova forma de pensar e conduzir os negócios em geral e o varejo em particular: o engajamento social das marcas a partir de histórias vivas e orgânicas.
Este ano, NOVAREJO foi ao Festival de Cannes para conferir as tendências que estão impactando empresas e marcas, a partir de uma nova dinâmica que incorpora a evolução do consumidor, a expansão das redes sociais e da mobilidade, novas tecnologias de informação, multicanalidade, comportamento multitelas e assim por diante. Enquanto num passado não muito distante uma estratégia de marketing era ditada pela necessidade de gerar mais vendas e, quando muito, melhores percepções, hoje as palavras de ordem são completamente diferentes: conversação, storytelling, engajamento e propósito.
O Festival de Cannes impressiona menos pelo seu objeto ? um review crítico da produção publicitária multimídia mundial ? do que pelo que o cerca, envolve e impulsiona atualmente. Um ciclo espantoso de palestras e conteúdos diversificados, unidos pelos conceitos de ?criatividade? e ?inovação? aplicados aos mais diferentes negócios, incluindo, claro, o varejo. Em Cannes, como em nenhum outro festival ou evento corporativo (e sem protocolo corporativo, já que o dress code é absolutamente à vontade, bermudas, roupas leves e calçados simples) é possível ver tão diversas palestras e eventos paralelos ? lounges especiais, espaços especialmente montados para divulgação de marcas ou para entretenimento como Google Beach ? workshops nos hotéis famosos como o Ritz Carlton ou o Majestic. Em determinados horários, ao longo de oito dias de programação, é possível escolher entre uma dúzia de painéis diferentes espalhados ao longo do Palais e da Croisette (a avenida onde se concentram todas as atividades do evento no balneário francês). Somente em Cannes é possível ver, com todo o nível de detalhes à sua disposição, campanhas de quaisquer tipos de produto, serviço, negócio, de uma centena de países. Mas não, não é possível dizer que algum país trabalha melhor a comunicação de seu varejo do que o Brasil. O varejo é feito de códigos e símbolos que prevalecem em diversas culturas. Mas, sim, é possível avaliar formas mais maduras, inéditas, de responder aos desafios de um consumidor em evolução mesmo em negócios tão ritualísticos quanto o varejo.
Dissemos ritualísticos? Sim, a própria campanha da Harvey Nichols apropria-se desses símbolos: calendário, família, emoção, presentes, para subvertê-los de uma forma inusitada. Assumir a vaidade, um certo egoísmo, ironizar e criticar um espírito natalino para promover seu conceito de marca e sua proposta de valor. Mas temos o mesmo ritual: a necessidade de conversar e alertar consumidores de que a época é propícia para o exercício de consumo. E esse exercício traz mais significados na Harvey Nichols. Como pode trazer em marcas brasileiríssimas, como Riachuelo, Marisa ou Casas Bahia.
Comprar é consequência
O Festival de Cannes começou sua trajetória em 1954 como um espaço para estimular o desenvolvimento e o reconhecimento da produção publicitária voltada para nascente mídia TV. Hoje, ele se subdivide em diversas categorias acompanhando a fragmentação da mídia e a ascensão veloz das novas plataformas digitais de comunicação. Evidentemente que essa fragmentação torna cada vez mais complexo manter coesa, coerente e consistente a visão, os valores, as dimensões e as percepções das marcas no seu relacionamento com os consumidores. O Cannes Lions procura essa sintonia com essa realidade multifacetada, multicanal e multitela oferecendo uma programação que soa caótica à primeira vista. Em um mesmo evento é possível ver mesas redondas com publicitários geniais, lendas da atividade como John Hegarty, David Droga, Dave Lhur, Benjamin Palmer, superstars do cinema como Patrick Stewart, Ralph Fiennes, Sarah Jessica Parker e Jared Leto, astros do YouTube como a brasileira Camila Coelho e Kassem G, vencedores do Pulitzer como Maureen Dowd do ?New York Times?, Nikesh Arora, chief business officer do Google, um ciborgue humano como Neil Harbisson (que implantou um dispositivo em seu cérebro para poder ?ouvir? as cores já que não consegue vê-las por uma deficiência genética), Tim Webber, diretor criativo da Framestore, responsável pelas soluções técnicas que viabilizaram a realização (e os Oscar) do excepcional filme Gravidade, de Alfonso Cuarón, e professores de neurociência como Beau Lotto, da Universidade College London.
Toda essa diversidade procura mostrar que fontes para as grandes ideias estão por todos os lados. É preciso estar aberto para receber estímulos de todas as partes. Vivemos em uma era de grande experimentação e vitalidade criativa. E toda essa experimentação procura trazer para o ambiente das marcas (e da busca por resultados) uma nova experiência a ser proporcionada, compartilhada e espalhada pelos clientes. Campanhas nascem como exercícios de intensa conversação entre marcas e pessoas. O objetivo não declarado, mas evidenciado, é tornar a compra uma consequência e não uma obrigação. O grande propósito de todo negócio varejista em mercados mais desenvolvidos é proporcionar uma experiência gratificante, o acesso a uma indulgência e até mesmo uma compensação para os consumidores. A ida à loja não pode ser mais uma obrigação.
A quantidade de aplicativos, ideias e formatos de personalização de massa é impressionante mundo afora. Do Vietnã ao Peru, da Tailândia à Argentina, dos Estados Unidos ao Brasil, da África do Sul à Rússia a conjugação de uma solução tecnológica com alguma ideia de marca é tão frequente e a experimentação por novas formas de engajamento tão eloquentes, que podemos quase sentir uma nova realidade desenhando-se diante de nossos olhos.
O que o varejo vende não é o que o consumidor compra
Marcas brasileiras já começam a pensar nesse modelo em que a conversação e a experiência permitem trazer novas dimensões e sensações aos consumidores: Chilli Beans, Brigaderia, Livraria Cultura, Reserva são alguns exemplos de redes que intencionalmente ou empiricamente vislumbraram a necessidade de tornar suas operações menos rígidas, mais atrativas, dinâmicas, envolventes e ricas. A Livraria Cultura, como pudemos ver no BR Week 2014 (veja matéria nesta edição), já cedeu seu espaço até para casamentos. A ideia é justamente enriquecer a mística e a história das marcas com uma presença menos focada na compulsão pela oferta e pela venda ostensiva e mais pela capacidade de engajar e fazer parte da vida das pessoas. Ou simplesmente: criar contextos relevantes e propícios para o desenvolvimento de histórias que se desenrolam continuamente, dia após dia.
Pois bem, Cannes mostrou que, definitivamente, o grande contexto que serve de base para o diálogo entre consumidores e marcas é o engajamento social e a capacidade de criar identidades sólidas entre as
partes. Mais do que nunca, as marcas do mundo inteiro empenham-se em mostrar o quanto estão dispostas a mostrar que suas atividades são legítimas e que seus lucros provêm de atitudes dignas, preceitos éticos e engajamento a causas que refletem os valores organizacionais. É uma nova realidade, na qual marcas e consumidores, que convivem em sociedades comuns precisam cultivar os princípios do capitalismo e do consumo consciente. Cada vez mais, os consumidores compram significados, propósitos, causas. Vão em busca de experiências que evoquem sensação de pertencimento. O que eles ?compram? não é o que o varejo ?vende?. O produto hoje só faz sentido se vier como parte integrante de um conjunto mais amplo de significados.
Ficou mais difícil vender? Talvez seja um atrevimento afirmar isso em um País como o Brasil, com mercado em desenvolvimento e com um contingente de consumidores ainda pouco ?rodados? no seu papel de indutores de relacionamento. Mas já há, mesmo por aqui, formadores de opinião e de consumidores experientes capazes de motivar redes de varejo a reorientarem seus negócios. E esse comportamento pouco a pouco vai prevalecer. Se vamos chegar num estágio em que famílias irão se presentear com elásticos, clipes de papel ou escovas de dentes para exercitar a brincadeira de ?poupar dinheiro para comprar o presente que eu quero da loja que eu gosto? só o tempo vai dizer.
Principais lições do Cannes Lions 2014
1- O triunfo do storytelling
Como contar boas histórias sobre as marcas e as empresas, em qualquer segmento de atividade, que sejam relevantes, genuínas e autênticas, além de serem constantemente redimensionadas?
2- Conversação
O exercício do diálogo com o cliente deve ser constante, multicanal, multitela. A comunicação publicitária deve permitir o exercício da conversa entre marcas e consumidores.
3- Um novo mindset
A cultura de marketing das empresas precisa estar conectada às pessoas reais. A idealização excessiva e a promessa mirabolante trazem descrédito para as marcas. Nenhuma empresa pode priorizar apenas o acionista em toda a sua jornada sem considerar o consumidor. E devem sempre buscar o lucro digno.
4- O Consumidor social
Empresas precisam colocar o bem comum no eixo do negócio. Posicionamento de marca deve traduzir um real propósito. Marcas precisam estar odeladas para a vida, dispostas ao diálogo e a fazer o bem.
