A mudança no comportamento do consumidor tem feito as empresas se mexerem para serem digitais. A sensação das companhias é de que o cliente está mais ágil que elas. Se o consumidor está mudando, o varejo, que tem contato direto com ele, também precisa se reinventar. Segundo o Google, as pessoas tocam no smartphone pelo menos 2.617 vezes por dia. E se o cliente é mobile, as varejistas precisam correr para acompanhar o ritmo.
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Para começar a resolver o problema e correr atrás do prejuízo, as empresas precisam saber com quem estão lidando. Para Eduardo Terra, presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), é necessário “desconstruir a ideia de que as estratégias de digitalização do varejo servem só para os jovens e classes mais favorecidas”. O assunto foi tema de um debate durante o BR Week 2018. Edmar Bulla, CEO da Croma Solutions participou do painel e destacou que é necessário, além de entender o consumidor, entender o momento histórico atual. “É importante lembrar que a tecnologia não molda, o que molda é o comportamento”.
Ponto de inflexão
Depois de identificar para onde o consumidor está indo, as empresas começam a mudar, seguindo seus passos. O GPA, por exemplo, começou uma transformação com o que já tinha nas mãos. Para digitalizar o famoso programa de fidelidade e personalizar a experiência dos clientes, o grupo usou dados que já possuía. “A gente pensou que tínhamos uma joia, que são os dados, então porque não personalizar essa experiencia para ele (o cliente)?”, afirma Jorge Faiçal, diretor executivo comercial do Multivarejo GPA. Uma das receitas para a transformação digital eficaz é ter um planejamento bem definido e não pular etapas. Com mais de 1 milhão de consultoras, a Natura entendeu a prática e transformou a forma de conversar com as representantes da marca. A empresa foi eficaz ao conseguir provocar a interação entre as consultoras. “Se não fizéssemos isso perderíamos tempo e engajamento. Além disso, houve uma redução muito grande de custo”, explica Murilo Boccia, diretor de negócios digitais da Natura.
Tipos de erro
Embora a maioria das empresas tenta não expor seus erros, todos os executivos concordam que eles são essenciais para criar um processo de digitalização maduro. Para Boccia, separar os erros previsíveis do erro de quem tenta inovar é imprescindível. O executivo diz que este último deveria ser premiado, enquanto o primeiro deve ser punido. Quando chegou ao Brasil, há seis anos, o Twitter cometeu um erro. A empresa apostou em uma estratégia de comunicação que a maioria das pessoas ainda não entendia em 2012. A rede social falou apenas a linguagem do mercado. “Você acha que vai se valorizar falando siglas e negócios esquisitos, quando isso só te distancia do consumidor”, explicou Cadu Aun, diretor comercial do Twitter. Já a Arezzo&Co e a Le Postiche cometeram erros parecidos. As duas empresas se apressaram ao lançar uma ferramenta nova. “Lá atrás desenvolvemos uma funcionalidade que achávamos estar pronto quando não estava, hoje estamos reestruturando essa ferramenta”, admitiu Cleyton Soares, head de operações de e-commerce da Arezzo&Co. A Le Postiche teve uma experiência parecida com seus franqueado, quando avaliou pronta uma solução que ainda precisava de melhorias. “O erro achar que é tudo muito fácil”, diz Carlos Eduardo Padula, CEO da Le Postiche. Já o GPA, na avaliação de Faiçal, cometeu vários erros. “Um deles foi não ter uma infraestrutura adequada, tivemos um crescimento maior que o esperado”, comenta. Para Faiçal a transformação tem dois inimigos – o perfeccionismo e o legado, exemplificado pelo que classifica de “legado arrasta fio” dos profissionais de TI, “é difícil de tirar”. Edmar Bulla avalia que não existe estratégia na maioria das empresas que cometem erros previsíveis. O CEO da Croma Solutions explica que sem uma estratégia definida, é impossível haver finalidade. “A falta de finalidade cria coisas efêmeras.
