O McDonald’s é uma das maiores referências em marketing e gestão de marcas da história. Uma marca icônica que lançou as bases da indústria de fast-food e tem um produto que serve como métrica de câmbio e poder de compra das diferentes moedas internacionais, com o índice Big Mac criado pela The Economist.
Mas um dos pilares da construção da marca é justamente a relação dela com a música. Quem não lembra do jingle clássico do Big Mac (“dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial…”) e mesmo da recente vinheta “Amo muito tudo isso”? O McDonald’s sempre entendeu a importância da música para uma marca popular e global. E há um cuidado extremo em sempre buscar a melhor associação entre ritmo, estilo, artista com o momento vivido pela marca e a mensagem necessária.
A empresa agora contratou uma nova agência de propaganda nos EUA – We are unlimited (Não temos limite, em tradução livre) que promete manter a música no centro da estratégia de marca. O SXSW então destinou um espaço para examinar a relação da marca com a música, o processo criativo e a seleção de músicos e artistas que possam contemplar essa nova fase musical da rede.
O painel “Amo muito tudo isso: a música é o McDonald’s” contou com a presença de Bonny Dolan, uma das grandes produtoras de música pop do mundo; Jon Ellis, produtor musical da marca; John Hansa, diretor de Criação da Leo Burnett; Sophie Hawley-Weld e Tucker Halpern, cantores e integrantes da banda Sofi Tukker.
Storytelling
A música ajuda a dar sentido para a marca, compõe seu storytelling, realça valores, emoções e cria poderosas conex?es emocionais com os consumidores. A tradição da marca em seus comerciais é a de colocar pessoas reais e quase nunca utilizar atores. Dessa forma, a música valoriza situações do cotidiano, nos diversos mercados em que a marca atua, gerando enorme empatia.
John Hansa diz que a música sempre esteve presente na comunicação e no espírito da marca. “Recentemente tivemos uma ideia de contar uma história que transcendesse a comunicação dos nuggets, sem aditivos, conservantes e então precisávamos conectar momentos diferentes e buscamos essa relação entre épocas e percepções e o fato da comida representar valores permanentes. Por isso, escolhemos a canção Time after time, de Cindy Lauper, regravada pela banda Sofi Tukker, que repercutiu espetacularmente bem”. Veja o vídeo da campanha lançada no ano passado:
Tucker e Sophie Hawley foram os intérpretes da nova versão da canção “Time after time” e também ficaram impressionados com a aceitação da campanha. A música tornou-se novamente um hit na nova versão e fez grande sucesso em diferentes mercados. Vale lembrar que o McDonald’s tem mais de 30 mil lojas no mundo e conseguir manter essa integridade de marca por meio da música é sempre um feito notável.
Jon Ellis então falou um pouco sobre o processo de pensar em música adaptada ao significado de cada produto. Há vários testes sobre como o ritmo, a energia e o sentido sonoro podem valorizar a mensagem desejada para o produto. A campanha recente de Big Mac nos EUA por exemplo, usa um rap para transmitir vibração, juventude e irreverência.
Música é a mensagem
Hansa diz que a música está sempre a serviço da mensagem. Sempre. Dolan diz que é impressionante verificar a força do som e da música nos comerciais da marca, com resultados impressionantes normalmente conseguidos em 30 segundos. Jon Ellis diz que nada disso é por acaso. “É resultado de trabalho com gente talentosa, o diretor do filme, dos produtores, dos criativos, do som. Trabalho de time e colaboração”.
Hansa afirma que o McDonald’s tem grande relevância cultural. E isso aumenta a responsabilidade de todos os aspectos da comunicação. A influência que a marca exerce, faz com que cada elemento da comunicação seja destacado e interpretado de múltiplas formas. Eventualmente, o uso de um estilo ou de uma canção pode sinalizar uma tendência ou funcionar como uma referência para as pessoas.
McDonald’s e música fazem um par com grande sinergia. Dolan não conseguiu esconder sua admiração pela qualidade da história musical da marca. “Sinto enorme orgulho de trabalhar com McDonald’s, porque a qualidade é notável, sempre”.
Bom para vegetariano
Sophie Hawley-Weld diz que interpretar uma canção para a marca foi uma decisão difícil, já que ela é praticamente vegetariana, mas a qualidade do trabalho transcendeu essas questões. Tucker concordou e disse que essas questões morais e éticas sempre são consideradas, mas isso não pode impedir o aproveitamento de grandes oportunidades. A proposta financeira foi excelente, a banda ganhou projeção.
Hansa diz que a marca não precisa de defesa. O McDonald’s é uma marca definitivamente popular e sempre apoiou artistas mundo afora, criou oportunidades e fez bem para muita gente. Dolan diz que colocar uma marca como essa a serviço de uma música faz bem para todos. Ela incentiva a inovação.
A relação da gigante do fast-food com a música é um caso exemplar de construção de storytelling que se renova acompanhando a evolução da dinâmica social. Se fizéssemos uma playlist das músicas utilizadas na comunicação nos últimos 50 anos, teremos um retrato notável das mudanças do comportamento do consumidor, e de como a marca respondeu à essas mudanças sem perder a sua integridade. Tempo após tempo, o McDonald’s usou a música não apenas como artifício de busca de atenção, mas para expandir e realçar os valores da marca e permitir que ela seja compreendida e torne-se fortemente relacional em qualquer país do mundo.
