Pandemia, crise financeira, concorrência acirrada, consumidores mais exigentes. Esses são alguns dos elementos que têm feito as empresas investirem cada vez mais em CX, ou seja, na experiência do cliente como um ingrediente que pode trazer mais fidelização para a marca e, consequentemente, mais vendas.
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Segundo Soraia Lima, docente do MBA em Marketing Digital da Universidade Anhembi Morumbi, mestre em Ciências da Comunicação e doutora em Ciência da Informação, o Customer Experience (CX) traz o cliente, seja ele interno ou externo, para o centro da marca, ou seja, o que se chama de customer centric.
Assim, todas as ações são voltadas para criar a melhor experiência possível para esse consumidor. Ao desenvolver um ambiente em que os consumidores e os colaboradores se sentem em primeiro lugar, as pessoas são estimuladas a criar laços que vão além dos transacionais.
Esse processo gera vínculos mais profundos, de modo a ser leal à empresa. E é essa lealdade que faz toda a diferença para as marcas em termos de saúde econômica.
“Porque atualmente os produtos e serviços estão muito parecidos. Prevalecerão as marcas que se dedicarem a proporcionar experiências relevantes. A lealdade decorre dessas experiências e, pessoas felizes e bem atendidas, tendem a comprar mais e da mesma marca”, pontua a docente.
CX na prática
Um estudo realizado pela Zendesk e pela Enterprise Strategy Group, revelou que empresas com um nível avançado de CX conseguem resolver os problemas mais rápido. Quando em comparação com os iniciantes, a resolutividade é 34% mais eficiente. O que equivale a quase 3 horas a menos.
Além do mais, os avançados disponibilizam aos clientes mais métodos de interação com o cliente, além de processarem quase o dobro de solicitações (92% a mais) no mesmo período que os agentes das organizações da categoria dos iniciantes.
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E mais: 76% das empresas entrevistadas relataram um aumento líquido no número de clientes em relação aos concorrentes, enquanto quase a mesma proporção de iniciantes (73%) apresentou um crescimento uniforme ou decrescente no número de clientes.
Mas, como chegar a esse nível avançado de gestão em CX? Para Soraia Lima, entender o seu cliente é o melhor caminho para uma empresa melhorar seus serviços e produtos.
“E isso envolve pesquisas, entrevistas e dados sobre o comportamento dos seus consumidores. Não é simplesmente pensar: ‘já atuo há 10, 15 anos nesta área. Sei o que o meu consumidor quer ou precisa’. Sabe mesmo ou acha que sabe?!”, provoca Soraia Lima.
E um dos pontos mais interessantes do século 21 é o uso de dados para tomadas de decisão mais assertivas ou o customer analytics.
“Podemos usar esses dados para compreender nossos clientes e otimizar, não somente produtos e serviços, como departamentos inteiros. Além disso, esses dados podem nos ajudar a estabelecer métricas e KPIs importantes para o negócio, como o churn (métrica que indica o quanto sua empresa perdeu de receita ou clientes), NPS (métrica de lealdade do cliente) e até o índice de esforço do cliente. É essa atuação em conjunto que nos faz melhorar o negócio como um todo”, pontua a professora.
Contudo, para o CX ter efeito, ele deve fazer parte da cultura da empresa. Sem isso, não tem como trazer uma empresa de volta a um caminho estável após uma crise. Isso porque o CX é algo que precisa ser assimilado e compreendido por todos: do CEO até a pessoa responsável pela portaria. Todos precisam ser envolvidos para que a experiência proporcionada seja realmente a melhor possível.
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Por isso, é preciso ter consciência de que o CX vale tanto para o público interno (colaboradores, fornecedores), como para o público externo (consumidores). Um não dá certo sem o outro.
“Assim, em um momento de crise, ter um planejamento de CX que contenha ações que mitigam os danos para que a experiência continue sendo a melhor possível é fundamental para que a marca não tenha sua credibilidade e imagem abaladas, de modo a superar mais facilmente um momento de crise, sobretudo econômica”, conclui a docente da Anhembi Morumbi.
Profissional de CX: um mercado em ascensão
Para Soraia Lima, houve um amadurecimento do mercado, principalmente na última década, quanto ao profissional de CX. As empresas perceberam que é preciso entender o comportamento do consumidor. A partir disso, trabalhar uma cultura organizacional que atendesse aos clientes e aos colaboradores.
Assim, muitas marcas implementaram departamentos voltados a CX e CS (Customer Success). Ou contrataram consultores para ajudar em um processo de transição de cultura. Trata-se de um momento excelente para quem quer ingressar ou entender melhor a área.
“Na pandemia, as empresas notaram que a jornada do consumidor está cada vez mais complexa, com usuários que têm o hábito de pesquisar, visitar sites, blogs, ver resenhas e avaliações. Portanto, não se trata mais de transformação digital ou presença digital. O momento zero da verdade, conceito trazido pelo Google e que simboliza essa etapa de pesquisa dos usuários, já é uma prática recorrente.
Então, as marcas passaram a prestar ainda mais atenção à experiência que ela estava proporcionando ao cliente, e isso fez com que a relevância desse profissional se tornasse maior nesse período”, explica.
Além disso, muitas empresas aproveitaram a pandemia para se preparar de maneira mais assertiva a um processo de retomada. O que aumentou a demanda por consultorias especializadas no assunto, bem como cursos voltados para a área.
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