A experiência do cliente mudou de patamar. Recursos que há alguns anos poderiam ser apresentados como diferenciais passaram a fazer parte da expectativa mínima de quem se relaciona com uma marca. O desafio, agora, está em entender o contexto de cada consumidor e encontrar oportunidades para tornar a interação relevante.
Os caminhos para isso foram debatidos no painel “Da experiência ao encantamento: o CX que fica na memória do cliente”, durante o CONAREC 2026.
“Ninguém vai pensar em um aplicativo que deu certo, em uma entrega que foi feita na hora certa ou em um atendimento, alguma ligação, que foi respondida rapidamente. Lembramos do gesto, da pessoa e do momento. Fazer o básico é o mínimo, mas o memorável é fazer a mais”, provoca a consultora de Experiência do Cliente Flávia Davidovici.
Para Martin Holdschmidt, diretor-geral LATAM Pass da LATAM Airlines Brasil, digitalização e personalização estão entre os elementos que já não podem ser tratados como novidades. Na prática, a tecnologia precisa reduzir esforço e tempo, enquanto os dados devem ajudar as empresas a apresentar ofertas e soluções compatíveis com o momento vivido pelo cliente.
“Hoje em dia, ninguém mais tem tempo ou paciência para pegar o telefone, tentar resolver alguma questão entrando em contato com um Call Center e esperando alguém atender a chamada. Na ansiedade as coisas têm que ser resolvidas de forma simples, ao alcance da palma da mão. Isso transforma a jornada dos clientes”, comenta.
Nesse cenário, a personalização aparece como uma consequência dessa transformação. Não basta oferecer muitas possibilidades se nenhuma delas conversa com o perfil ou com a necessidade daquele consumidor. Para o cliente, excesso de opções também pode significar perda de tempo, o que pode tornar menos relevante aquilo que a empresa pretendia apresentar como benefício.
Eficiência precisa dar lugar à relevância
No mercado de luxo, a régua parte de outro ponto. Para Tatiana Biasetton, head de Marketing e CRM da BMW, elementos como showroom sofisticado, produto de qualidade e atendimento premium já fazem parte do pacote esperado por quem procura uma marca desse segmento. O diferencial passa a estar na capacidade de perceber necessidades que nem sempre são verbalizadas pelo consumidor.
A lógica também muda porque o momento de contato com a marca pode representar acontecimentos muito maiores na vida de uma pessoa. Uma compra pode estar relacionada a uma conquista, uma mudança ou uma ocasião especial. Por isso, compreender o significado daquela interação ajuda a transformar uma operação considerada padrão em uma experiência capaz de permanecer na memória.
“É nossa obrigação sair da eficiência e entrar um pouco mais na relevância. Uma coisa pequena, como antecipar uma necessidade para aquele cliente ou evitar um problema, pode trazer muito mais benefícios”, pontua.
Essa mudança de perspectiva também vale para o pós-venda, porque a experiência não termina quando a compra é concluída. Conveniência, comodidade e capacidade de resolver problemas sem criar novos esforços para o consumidor passam a fazer parte da percepção sobre a marca. Nesse cenário, sair ocasionalmente do script pode ser uma ferramenta para construir uma relação mais próxima.
O contexto muda o atendimento
Em operações de grande escala, como as conduzidas pela Concentrix, a busca pelo encantamento precisa conviver com processos e padrões. Daniel Damin, Sr. Director Global Operations da empresa, destaca que os scripts se tornaram mais flexíveis, mas que a tecnologia pode ampliar a capacidade de identificar situações nas quais uma interação aparentemente simples esconde uma necessidade maior.
Um pedido de redefinição de senha, por exemplo, pode parecer uma ocorrência operacional comum. Porém, informações compartilhadas durante a conversa podem revelar que aquele cliente está em uma situação mais delicada e que uma resposta diferente poderia transformar a percepção sobre o atendimento. Nesse espaço entre o procedimento e o contexto, surge a possibilidade de personalização.
“O contexto que traz o que está acontecendo ali, é o que vai de fato fazer a diferença e identificar oportunidades de conseguirmos chegar em algum momento que seja melhor para o consumidor”, relata.
A Inteligência Artificial entra justamente como uma ferramenta para ampliar essa leitura. Dados sobre histórico, canais anteriores e interações podem ajudar o profissional que está na linha de frente a entender melhor quem está do outro lado. A tecnologia, nesse caso, não substitui necessariamente a interação humana: ela oferece informações para que a pessoa consiga tomar decisões mais adequadas.
Quando resolver rápido é o melhor gesto
O encantamento também pode significar não criar obstáculos. Em uma instituição como o Itaú, que atende milhões de clientes com perfis e necessidades diferentes, Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do banco, aponta que não existe uma única resposta para todos os consumidores. O que é relevante para uma pessoa pode ser desnecessário para outra.
Por isso, antes de pensar em uma experiência que surpreenda, é necessário entender o que aquele cliente precisa naquele momento. Se a demanda puder ser solucionada de maneira rápida, completa e conclusiva, acelerar a resolução pode ser mais importante do que criar uma experiência adicional. Quando o problema é mais complexo, por outro lado, a transparência passa a ter um papel fundamental.
“Somos capazes de dar uma resposta conclusiva rapidamente sobre o que o cliente está nos pedindo? Se sim, na minha visão, essa é a melhor decisão que podemos fazer”, frisa.
A relação entre tempo e experiência aparece como um dos pontos centrais desse raciocínio. Quando uma empresa não consegue resolver uma questão imediatamente, manter o cliente informado reduz a sensação de abandono durante a espera.
“A brincadeira de que tempo é dinheiro não é brincadeira. Tempo efetivamente é dinheiro para o nosso cliente e para as nossas empresas, sem dúvida alguma”, acrescenta Carpes.
Para marcar na memória
Parte do encantamento do cliente também depende de deixar de enxergar a relação apenas como uma transação. Para Martin, da LATAM, experiências aspiracionais e emocionais podem ampliar o vínculo com o cliente, especialmente quando a marca consegue utilizar informações disponíveis para criar situações que tenham significado para aquela pessoa.
“Por exemplo, quando sabemos que um passageiro está viajando no dia do seu aniversário, nossos comissários escrevem uma cartinha à mão, assinada por toda a tripulação, com um snack diferente do oferecido ao restante dos passageiros. Isso é um exemplo do que pode transformar a jornada do cliente”, explica Martin.
A tecnologia, nesse modelo, funciona como suporte para que o atendimento humano tenha mais contexto, porque o dado isolado não produz necessariamente uma experiência memorável.
O cliente quer sentir que é conhecido
Na BMW, a personalização também passa pela percepção de que a marca conhece o consumidor.
Essa compreensão também se aplica ao pós-venda, como em uma revisão ou um problema no veículo pode representar uma interrupção na rotina do cliente. Oferecer soluções que reduzam esse impacto é uma maneira de transformar conveniência em experiência, especialmente quando a empresa consegue adaptar o atendimento às circunstâncias.
“Nós não vendemos automóveis, nós entramos em momentos muito importantes da vida dos clientes”, reforça.
Escalar a capacidade, não o gesto
A possibilidade de levar esse tipo de experiência para milhões de pessoas coloca outro desafio: como escalar o encantamento sem transformar a personalização em uma nova forma de padronização? Para Andrea, a resposta está menos em reproduzir o mesmo gesto para todos e mais em criar estruturas que permitam reconhecer diferentes necessidades.
“Acredito que podemos fazer reconhecimentos em escala. O que eu não acredito é que podemos ter um reconhecimento só escalado”, pontua.
Daniel segue uma lógica semelhante ao defender que o que deve ganhar escala é a capacidade de identificar os momentos relevantes. A tecnologia pode ajudar a cruzar histórico, contexto e emoção para apontar oportunidades de atuação, deixando para o profissional a possibilidade de decidir como agir dentro dos limites da operação.
“O que é escalável não deveria ser um gesto, deveria ser a nossa capacidade de identificar os momentos que são de fato relevantes para cada um desses clientes e o que faz diferença ali”, reforça.
Para Martin, a ampliação dessa capacidade depende da integração entre dados e ferramentas. “Já temos os dados e as ferramentas, o tema aqui é realmente como que sincronizamos tudo para colocar isso para rodar”, acrescenta.
Tatiana reforça que a escala não precisa significar uma experiência idêntica para todos. “Escalar não significa encantar todas as pessoas do mesmo jeito. Entender isso é o que faz a diferença”, finaliza.
