A mais recente pesquisa do Gartner, constata um dado surpreendente sobre tecnologia: 60% dos compradores de tecnologia envolvidos em decisões de renovação ou expansão de contratos ‘como serviço’ se arrependem de quase todas as compras que fazem. Esses sentimentos de arrependimento, segundo a pesquisa, são amplamente motivados pelos desafios de adquirir tecnologia com equipes de compra e verbas distribuídas entre as áreas.

“O arrependimento é um problema conhecido nas decisões de compra de tecnologia corporativa”, afirma Hank Barnes, Vice-presidente e analista do Gartner. “A questão é significativa o suficiente para levantar a questão de saber se os compradores de tecnologia de empresas B2B (Business to Business) têm atitudes negativas em relação às compras por padrão”.

O Gartner conduziu a pesquisa mundial com 1.503 entrevistados de empresas com receita anual superior a US$ 50 milhões para entender o comportamento dos compradores B2B e detectar como eles abordam as decisões de renovação ou de expansão dos contratos de tecnologia que são no modelo assinatura (pago conforme o uso).

O que leva ao arrependimento nas compras de tecnologia?

A pesquisa descobriu que as atitudes negativas dos compradores de tecnologia são moldadas por experiências de compra frustrantes, comunicação ruim e um número esmagador de opções a serem consideradas. Essas questões criam desafios, como ciclos de compra mais longos e objetivos conflitantes, dentro das empresas e suas diversas equipes, ao buscar oportunidades de expansão.

“Arrependimento é impulsionado por comportamentos ineficazes
ou disfuncionais dentro da própria equipe de compras”

Apesar desses desafios, a pesquisa constata que os compradores de tecnologia preferem ter interações mínimas com as equipes de vendas, sendo que 95% dos compradores de tecnologia indicaram a preferência por uma experiência totalmente digital/online para as suas compras de expansão.

Para Hank Barnes, isso não está necessariamente ligado aos fornecedores de tecnologia. “Isso geralmente tem pouco a ver com o fornecedor ou com os próprios produtos, mas é impulsionado por comportamentos ineficazes ou disfuncionais dentro da própria equipe de compras”, avalia o analista da Gartner.

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Como realizar uma expansão em tecnologia sem arrependimentos

O Gartner recomenda que os líderes de produtos realizem três ações para negociar uma expansão eficiente. São elas:

1. Permitir que as equipes voltadas para os clientes identifiquem contas que exibem comportamentos associados ao arrependimento. Essas equipes devem estar atentas aos compradores de tecnologia que desejam rever as decisões no processo de compra, conflitos da equipe de compra e falta de conhecimento das etapas necessárias para concluir a aquisição;
2. Expandir o conteúdo de capacitação dos compradores para criar confiança no processo de compra. Orientar os compradores sobre os trabalhos que ajudam a reduzir conflitos e atrasos no processo de decisão;
3. Ampliar o número de atividades que podem ser realizadas digitalmente. Dois exemplos disso incluem a introdução de listas de verificação digitais, que orientam os compradores por meio de um processo eficaz, e a oferta de um espaço de trabalho compartilhado onde as equipes possam revisar os objetivos e ajudar a criar casos de negócios.

A visão de quem fez a escolha certa em tecnologias para CX

Tecnologias de dados como Big Data, Analytics, Machine Learning e Inteligência Artificial são extremamente requisitadas agora, sobretudo, no mercado de Customer Experience. Essas tecnologias para o setor de Telecom, por exemplo, se tornaram aliadas nessa jornada para prover um atendimento omnichannel e personalizado para clientes cada vez mais exigentes e digitalizados.

Na Vivo, por exemplo, essas tecnologias são parte fundamental da estratégia da companhia – e tem gerado mais bons resultados do que arrependimentos. Para Adriana Lika, diretora de Dados & IA da Vivo, essas tecnologias são essenciais para a construção de um relacionamento contextualizado e de qualidade com os clientes. “Já há alguns anos temos trabalhado nessa visão e, por isso, posso dizer que telecom é uma das três indústrias mais alavancadas pelo uso destas tecnologias”, contextualiza Adriana.

A executiva explica que o projeto de Big Data da Vivo, por exemplo, começou em 2014 e com uma visão de longo prazo. “O objetivo era construir uma cultura baseada em dados na empresa, e temos avançado agora para soluções de marketing digital (martech) que nos permite personalizar em escala nos mais diversos canais”, explica Adriana.

Para ela, o cuidado na integração dessas soluções – aliado ao apoio em inteligência artificial -, foi o que possibilitou os resultados positivos na Vivo. “Um dos nossos grandes sucessos foi integrar este nosso mundo de dados avançados à nossa Aura (IA, da Vivo). Isso permitiu que ela tomasse vantagem de todo esse conhecimento para usá-lo em prol do cliente. Hoje a Aura faz mais de 30 milhões de interações/mês, respondendo de forma personalizada sobre serviços, consumo de dados, conta, recarga e outras dúvidas, com mais de 90% de precisão nos canais Web, App Vivo e Whatsapp”, detalha Adriana.

Todo cuidado é pouco quando se fala de investimentos tecnológicos para a experiência do cliente. Estudos globais apontam que experiências ruins custam caro às empresas – cerca de US$ 4,7 trilhões de dólares são desperdiçados por ano porque os consumidores se recusam a consumir novamente de empresas que os decepcionaram.

Diante desse desafio, Paulo Henrique Campos, Diretor de Customer Operations da TIM Brasil, ressalta que novas tecnologias podem sim contribuir com a inovação em CX , mas, desde que haja o cuidado humano por trás dessa adoção.“Muito se fala sobre inovação, mas também sobre a dificuldade em acompanhar a velocidade das mudanças tecnológicas. E, para acompanhar tantas transformações em tão pouco tempo, é crucial investir em inteligência artificial e serviços na nuvem para acompanhar as mudanças”, salienta.

Para o executivo, além do conjunto de ferramentas voltadas para análise de dados, desenho e aperfeiçoamento da experiência do consumidor, “é necessário focar em conhecer a “dor” do cliente e personalizar as abordagens. “Tais investimentos requerem também especialização humana, que é a base para potencializar e garantir que a tecnologia investida será utilizada da melhor maneira”, completa Campos.

Ao final, podemos observar que as empresas precisam buscar em seus parceiros tecnológicos não só a promessa de melhores resultados com uma nova tecnologia, mas a garantia de uma sinergia dessas ferramentas com a cultura da empresa e seus objetivos. “Os problemas de pessimismo são algo que os provedores e seus clientes precisam trabalhar juntos para resolver. Isso terá um impacto positivo de longo prazo para os líderes de produtos, seus clientes e o mercado”, acrescenta Hank Barnes, do Gartner.

Ter cuidado no alinhamento estratégico de cada tecnologia, para cada etapa do negócio, é essencial quando falamos de simetria tecnológica para empresas e também para a experiência do cliente.

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