Uma das ideias mais incrivelmente despropositadas surgidas nesses tempos estranhos veio da Europa, normalmente um continente identificado com sensatez e equilíbrio. No último domingo, 18/04, 12 tradicionais supertimes europeus de futebol, da Inglaterra, Espanha e Itália, anunciaram a criação de uma “Superliga” composta por mais 6 times, totalizando 18 para um torneio sem acesso, descenso e à margem das competições de nações e continentais.
O anúncio da iniciativa, recheado de pompa e circunstância, trouxe o eterno presidente do Real Madrid, Florentino Peres, nomeado também líder do “clube”, postulando que a Superliga veio para “salvar o futebol”. A reação foi instantânea e fulminante: de instituições que controlam o futebol global e europeu, Fifa, UEFA, mas, sobretudo, dos torcedores e jogadores, inclusive dos próprios times reunidos em torno da tal Superliga. Em resumo, foi um fiasco digno dos maiores fiascos do marketing moderno, como a mudança do logotipo da GAP ou a chegada da New Coke. Em 3 dias, os clubes ingleses anunciaram sua desistência e depois foram seguidos pelos italianos, enquanto os espanhóis Barcelona e Atlético de Madrid buscaram uma saída honrosa.
A ideia da Superliga era emular o vitorioso modelo da NBA dos EUA, uma proposta inviável, na medida em que clubes de futebol não são franquias comerciais, pertencentes a empreendedores (ainda que alguns clubes hoje vistam esse figurino, ele é sutilmente aplicado à gestão do clube, sem influenciar a dinâmica no campo). O futebol é muito mais imprevisível, tem tradições, formatos e alcance completamente diferentes, e a engrenagem mobilizadora do esporte não apresenta rigorosamente nenhum ponto em comum com o basquete ou o futebol americano. Ou seja, a proposta dos 12 clubes era mais ou menos como uma tentativa de viabilizar a quadratura do círculo.
Em linhas gerais, o supervacilo de Real Madrid, Barcelona, Atlético de Madrid, Juventus, Milan, Inter de Milão, Liverpool, Chelsea, Manchester United, Manchester City, Arsenal e Tottenham traz várias lições que devem ser assimiladas pelas empresas de qualquer segmento, porte ou cultura. São elas:
1. Não traia o seu legado
Uma coisa é inovar. Outra, completamente diferente, é jogar fora o legado construído ao longo de décadas, em nome de um ganho de receita de curto prazo. Ao criar um torneio fechado em cima dos mesmos times, ainda que fortes, toda a história de campeonatos conquistados por méritos em seus países de origem, as campanhas de superação, o enfrentamento de crises técnicas, os jejuns de títulos, os tabus acumulados diante de rivais de maior ou menor poderio, seria descartada em nome de uma competição com o objetivo de funcionar como um desfile de modas sem novidades.
De que adianta um time ser campeão da Superliga sem medir esforços com outros 15, 17 ou 19 times nos campeonatos regionais, nas copas continentais? O futebol é um esporte que constrói lendas a partir de embates variados, da diversidade e da capacidade de inclusão. Sim, o futebol é o mais imprevisível dos esportes, porque está sujeito a toda sorte de variáveis. Não é tão raro que um clube de segunda divisão elimine um time campeão em um torneio no formato “Copa” (mata-mata). O que torna um time grande não é apenas sua história de conquistas, mas seu respeito pela diversidade de desafios, pela diferença técnica anulada quando 11 jogadores de um lado enfrentam 11 de outro lado, em um campo, faça chuva, sol, neve, haja contusões, pressão de torcidas, situação nos campeonatos, e assim por diante. Um clube se torna grande e precisa constantemente se provar grande, repetindo, ano após ano, o mesmo ciclo de partidas e campeonatos.
2. A concentração de mercado diminui a competitividade
Ao reunir 12 times que sempre estariam presentes na competição, para um torneio anual (recorrente), em um espaço de tempo reduzido, o que veríamos seria apenas uma monótona sequência de partidas entre times poderosos que aprenderiam a se enfrentar. Novamente, o futebol é um esporte inclusivo, simples de praticar e que encontra identificação global tão poderosa justamente por sua acessibilidade.
A rigor, qualquer um pode praticá-lo e ser um grande jogador, independentemente de raça, cor, renda, tamanho ou sexo. A competitividade é potencializada pela diversidade de jogos, times, jogadores, torneios, que trazem características e condições distintas a cada 3 ou 7 dias. Ao estabelecer um padrão de jogos “grandes” apenas, a competitividade seria reduzida, retirando a imprevisibilidade de jogos constantemente diferentes.
Em qualquer mercado, quem se beneficia de grandes concentrações? O mercado de cervejas tornou-se tedioso com a voracidade da AB INBEV e ganhou uma vitalidade extraordinária com o surgimento das cervejarias artesanais. Da mesma forma, quantas surpresas não temos no mercado de vinhos, com milhares de vinícolas e centenas de variedades de uvas espalhadas pelo mundo? É justamente da superação demonstrada em variadas competições e condições que uma marca – e um time – campeões são forjados.
3. Quem nasce para Michelin não pode ser fast food
Esse é um erro clássico. A necessidade de “popularizar” e tornar frequente o que é “Premium”. Vamos lá: pandemia à parte, quem come em restaurante “Michelin” todos os dias? Por isso, os grandes clássicos regionais, nacionais ou continentais precisam ser raros. Criar a expectativa pelo grande jogo, analisar as condições em que grandes rivais chegam para um duelo – como grandes marcas que se enfrentam nos grandes mercados – é o que colabora para construir o legado e a mística das camisas vencedoras.
Santos x Palmeiras jogam todos os anos pelos campeonatos Paulista e Brasileiro, mas decidiram a última Libertadores pela primeira vez. Logo, colocar os mesmos times para jogar todos os anos, sem nenhuma possibilidade de serem rebaixados ou de não se qualificarem para um torneio, é transformar o biscoito fino em pão francês.
4. Não subverta as regras de jogo em nome da necessidade de manter o seu status ou poder
Vimos isso no Brasil, durante as revelações da Lava-Jato, empreiteiras aceitaram parcerias com partidos políticos para subverter as regras do jogo e manter seus negócios sempre pujantes e vencedores. Competição desleal e espúria, exatamente como a ideia da Superliga: nada de critério técnico para a escolha dos participantes do torneio, nada de meritocracia, apenas direito adquirido, como se os times idealizadores do campeonato fossem monarcas da bola ungidos pelos deuses do esporte. Tudo apenas para ganhar mais dinheiro e não para edificar os valores do esporte ou para realmente reforçar legados e lendas, que são elemento basal do futebol.
5. Ouça o seu cliente
Disparada, a lição mais importante do naufrágio da Superliga. O futebol pode movimentar bilhões de euros ou dólares, mas faz isso por conta da inquebrantável identidade entre time e torcida. Sabemos bem disso aqui no Brasil: mudamos de nome, de cônjuge, de emprego, de carreira, de cidade e de país, mas não mudamos de time, mesmo nas piores crises e nos jejuns de títulos mais longos.
Queremos que nossos times vençam qualquer torneio, que vençam adversários históricos e os grandes de outros estados ou países. Queremos que as conquistas aconteçam no campo, vencendo adversários diferentes, campeonato após campeonato, ano após ano. Queremos que nosso time da cidade possa surpreender o grande, e queremos que nossa paixão seja correspondida. Depositamos mais que dinheiro quando compramos um ingresso ou um pacote de pay per view, colocamos amor incondicional e exigimos que os jogadores dos nossos times honrem as camisas que vestem não pelo dinheiro, mas pela vitória.
Logo, ao formarem a Superliga nos bastidores, junto com “investidores”, dentro da lógica de “abrir mercados”, os dirigentes dos times – como tantas e tantas empresas de ontem e hoje – não ouviram seu ativo mais precioso: o cliente. No caso dos clubes de futebol, os clientes são fãs radicais, que jamais admitem traição e que quase sempre, em qualquer time, guardam profundo envolvimento com jogadores e treinadores. Um torcedor não quer que seu time “abra mercados”: quer um time do qual se possa orgulhar pelo que faz no campo, pelas vitórias e até mesmo pelas derrotas sofridas, marcadas pela luta incessante, pelo suor, pela entrega.
É certo que a investida da Superliga foi temporariamente interrompida. Ela voltará, mas terá de compreender como se conectar de fato com o legado, com a torcida e com o espírito dos times, do jogo e do esporte. Assim como toda marca, um time de futebol precisa preservar sua autenticidade, seu espírito e provar que suas conquistas são fruto de mérito e não de arranjos inconsequentes.
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