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Empatia, imersão e tecnologia: os verdadeiros pilares do brand experience

Empatia, imersão e tecnologia: os verdadeiros pilares do brand experience

A ferramenta de conexão emocional já se apresenta como parte do plano estratégico de grandes marcas pelo mundo

Por Tatiana Gracia*

A prática do Brand Experience tem se tornado pauta latente na agenda de marketing das marcas. Trata-se de uma ferramenta lúdica, inspirada no universo das artes, que proporciona vivências e experiências sensoriais e traz uma abordagem mais holística, capaz de estimular os sentidos e aproximar o consumidor de forma integral, fazendo prevalecer não o verbal, mas o experiencial.

Essa envolvente ferramenta de conexão emocional já se apresenta como parte do plano estratégico de grandes marcas que investem na construção fixa ou temporária de espaços urbanos, a fim de proporcionar ambientes de experiências de marcas para seus consumidores.

Há alguns anos, já víamos marcas icônicas com pensamento contemporâneo fazendo uso do experience, ainda que essa técnica não estivesse tão em alta como nos dias de hoje. É o caso da Heineken, que em 2008 criou o Heineken Experience em Amsterdã (HOL).

O Heineken Experience é um ambiente de marca localizado na primeira cervejaria construída pelo Sr. Gerard Adriaan Heineken em 1868, no centro da capital holandesa. O espaço, consagrado como “Museu Heineken”, proporciona múltiplas experiências aos visitantes. É possível, por exemplo, vivenciar o processo de fabricação das cervejas, conhecer a história de uma das principais marcas do mundo, participar de eventos e, claro, degustar alguns de seus produtos. Muito além de um tour, o local utiliza a tecnologia para criar diversas ações empáticas e interativas. É uma proposta conectada às emoções de quem passa pelo espaço e é apaixonado por cerveja.

Seguindo na mesma direção, em 2016 vimos a ação da Ray-Ban no SoHo, em Nova Iorque (EUA). A marca desenvolveu uma loja em formato flagship totalmente focada em experiências. Um espaço urbano e exclusivo que a empresa definia como “part store, part music hall, part artist exhibit, part community cultural haven, part creative expression center, part whatever you make it and more.”

Nesse espaço, os visitantes experimentavam os clássicos e as tendências e tinham à disposição uma impressora 3D para imprimir as armações trazendo a criação e a personalização como diferenciais de marca. O local também disponibilizava um médico oftalmologista para os visitantes que transitavam por lá. Uma iniciativa de valor agregado ao consumidor e de conexão direta com a marca.

Dentro do campo de estudo sobre empatia, fica então o questionamento: o que essas ações têm a ver com a empatia? De acordo com o estudo “The Brand Experience Index”, desenvolvido pela consultoria Rufus Leonard, uma boa experiência de marca aumenta em 13% a preferência do consumidor e em 9% a lealdade à marca.

Outro estudo, articulado pela agência global de experiência de marca Jack Morton, chamado “Brand Experience Report”, destaca que 76% dos consumidores favoráveis a uma marca descrevem-na a partir da experiência vivida e 60% acreditam que a experiência é o aspecto mais importante na hora de decidir por uma compra.

Nesse sentido, quando avaliamos as ações mais impactantes de Brand Experience, percebemos a relação direta com o processo imersivo – técnica utilizada para criação de empatia, emoção e proximidade com o público. Mais do que um espectador, o consumidor se sente parte de uma história, o que fortalece ainda que subliminarmente os laços com as marcas.

Para celebrar o verdadeiro espírito de Nova Iorque e o futuro do esporte na cidade, a Nike inaugurou em 2018, na 5ª Avenida, a House of Innovation, que trazia um conceito diferenciado, segundo o qual cada andar na Nike NYC oferecia experiências únicas e envolventes concebidas para servir os consumidores em toda a viagem de compra.

Com uma arquitetura impactante que toma uma quadra inteira do bairro de Manhattan, a Nike NYC possui cinco andares com espaços experimentais, quadras esportivas e centros de atividades fitness. Não há música, apenas sons que refletem a energia, o choque e o barulho da cidade de Nova Iorque.

Quem passa por lá pode experimentar os produtos em situações reais e personalizar os itens. O espaço é totalmente conectado ao aplicativo Nike+, que recebe registros das atividades para facilitar as compras futuras dos consumidores. Um verdadeiro show que reúne experience com consumer journey.

Em 2020, uma experiência incrivelmente deliciosa foi lançada: o Lacta Intense Experience. Para apresentar seu último lançamento, o Lacta Intense, a marca criou um espaço exclusivo com experiências imersivas no universo dos chocolates de sua linha dark, explorando o conceito “É como se fosse seu primeiro chocolate dark”.

A ação foi iniciada nas redes sociais, com a seleção de 35 consumidores para participarem da experiência com acompanhante. Foram criados três ambientes que representam os sabores da linha, refletindo os principais atributos do novo produto: a intensidade e a maciez.

Os visitantes são convidados a transitar por uma atmosfera totalmente inovadora em espaços interativos. O primeiro está conectado à intensidade do cacau, o segundo traz a maciez representada pela artista Anne Galante e tem uma série de instalações em tricô e crochê que proporcionam a sensação de maciez por todos os lados. Os consumidores então partem para uma degustação guiada para sentirem a maciez do produto de diversas formas.

A conexão pautada pelo Brand Experience nos direciona a um momento em que experimentar, imergir e vivenciar geram valor tanto às marcas quanto aos consumidores. A tecnologia e a empatia são os alicerces contemporâneos nessa construção e essa sintonia nos faz lembrar o clássico “A Fantástica Fábrica de Chocolates”.

Quem nunca se encantou com as experiências incríveis que o excêntrico Sr. Willy Wonka criou na maior fábrica de doces do planeta? Aliás, esse delicioso filme nos convida a uma metafórica imersão nos conceitos de Brand Experience e Empatia. Fica a dica!

*Tatiana Gracia é referência em comportamento de consumo e professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing Digital da Fundação Getúlio Vargas, além de ocupar o cargo de diretora de Inovação na Mondelez Brasil.


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