Todos os anos, o Cannes Lions traz à tona os grandes temas que importam para a indústria da publicidade, e há muito a prestar atenção com as campanhas premiadas. Mas o evento não é apenas uma celebração da criatividade, conforme aponta análise da Kantar.
Enquanto a criatividade era discutida e celebrada nas premiações do Palais, todas as principais plataformas e agências de mídia competiam por atenção externa. Meta, Google, Twitter, Snap, Spotify e outros estavam alinhados à beira-mar, junto com muitas agências de mídia.
2022 também viu a chegada do Amazon Port em Cannes. O evento paralelo reuniu anunciantes e agências para conversar sobre criatividade, diversidade, sustentabilidade. Não é surpreendente quando se considera que as receitas publicitárias agora equivalem a toda a indústria global de jornais.
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Bem-posicionado na interseção da magia da mídia e do sucesso criativo está o debate em torno da atenção, que foi um tópico do dia desde o primeiro dia. Os anunciantes estão cada vez mais interessados em criar anúncios que capturem e retenham a atenção. Os editores querem mostrar que têm ambientes que oferecem atenção de alta qualidade. E as agências querem colocar anúncios onde possam gerar mais atenção para o dinheiro de seus clientes.
A Economia da Atenção significa que as marcas precisam cortar o barulho, mas não podem fazer isso gritando mais alto ou investindo demais e simplesmente aumentando a confusão. A inflação e os temores de recessão colocam ainda mais ênfase no retorno sobre investimento (ROI) da campanha, de modo que os anunciantes precisam ficar mais espertos sobre como melhorar a atenção por meio de planejamento de mídia e processos de desenvolvimento criativo.
Por que a atenção é um tema tão quente na indústria da publicidade?
Uma razão é o desaparecimento do cookie. Restrições nos recursos de segmentação estão levando a um ressurgimento do interesse na segmentação contextual e baseada em formato.
Outro impulsionador é que a medição do público está evoluindo além da visibilidade e do que a máquina oferece, incorporando uma maior compreensão do que o ser humano vê. Ou, como diz Karen Nelson-Field, professora de inovação de mídia da Universidade de Adelaide, na Austrália, deixando de lado o insight “interno” sobre como um anúncio é veiculado, para usar mais dados “externos” sobre se ele foi realmente visualizado.
Leia Mais: Qual rede social prende mais a atenção dos consumidores?
Obtenha mais atenção para o seu dinheiro de mídia
Parece que ainda não se sabe se a atenção se tornará uma nova moeda de compra de mídia, mas certamente está impactando as decisões de planejamento de mídia e gerando um debate útil sobre a atenção do consumidor ser limitada e valiosa. A busca por mais atenção faz sentido, porque já existem evidências decentes de que mais atenção provavelmente gerará um brand lift mais forte.
Com base em um estudo em larga escala realizado em parceria com o GroupM, a Kantar descobriu que uma maior atenção medida pelo olhar dos olhos resulta em um endosso mais forte da marca. No entanto, para o formato pulável, a relação não foi mais forte do que a relação ao tempo comportamental visualizado.
Como medir a atenção
Muito do debate sobre a medição da atenção está focado no rastreamento ocular e no rastreamento ocular preditivo, com ferramentas que estão sendo incorporadas aos sistemas de planejamento de mídia. A atenção pode ser medida de várias maneiras. Máquinas, olhos e rostos fornecem sinais legítimos, mas depende muito da aplicação.
As previsões de atenção baseadas em inteligência artificial (IA) provavelmente desempenharão um papel mais importante no futuro, mas é preciso aprender mais sobre os pontos fortes e as limitações do aprendizado de máquina versus a medição humana.
Em seus planos de mídia, os profissionais de marketing não devem buscá-la a qualquer custo. Na pressa de gerar mais atenção, os anunciantes e as plataformas devem ter cuidado para não promover inadvertidamente formatos que sejam excessivamente intrusivos e propensos a gerar reação do consumidor.
Leia Mais: Investimento em tecnologia: pontos de atenção para a tomada de decisão
Os anunciantes também devem considerar quanta atenção eles realmente precisam. Não adianta pagar por um ambiente premium e de alta atenção se seu anúncio não precisar de muito tempo para atingir seus objetivos.
Embora histórias e mensagens mais complexas precisem de mais tempo, algumas campanhas de destaque precisam de apenas alguns segundos para lembrar os consumidores sobre suas marcas favoritas.
Grandes anúncios exigem atenção
Depois que as plataformas e os formatos de anúncio forem selecionados, a questão é se os anúncios e a indústria da publicidade podem aproveitar ao máximo essas oportunidades. A qualidade determina quanta atenção você recebe, especialmente em ambientes ignoráveis.
Existem diferentes maneiras de capturar a atenção. O cérebro está programado para prestar atenção a coisas que são muito diferentes, pessoalmente relevantes e que fazem sentir algo. Os anúncios devem ser divertidos, envolventes e emotivos. Os vencedores do prêmio Eficácia Criativa 2022 da Kantar tinham essas características em comum:
Anúncio de TV Chupa Chups “XXL Flavor Playlist” da Espanha entreteve de uma maneira única usando gráficos do tipo animoji e edição à la TikTok;
Outdoor digital Samsung Galaxy Z Fold3 5G com o Google envolvido com uma demonstração de produto simples, elegante e eficaz;
O anúncio de TV Mitre 10 “With You All The Way” teceu com sucesso um enredo emotivo na experiência do cliente e de compra de melhorias na casa.
Expressividade é medida inteligente
Então, qual é a melhor maneira de medir a atenção no processo de desenvolvimento criativo?
Para vídeos, a medida de codificação facial de expressividade é mais útil do que a medida básica de atenção de tempo olhando para a tela.
A expressividade (que se pode considerar como atenção engajada) é mais diagnóstica. Ela se baseia em muitas reações diferentes em momentos diferentes durante um anúncio e valida melhor a eficácia das vendas.
No entanto, nem a atenção nem a expressividade são suficientes para avaliar a qualidade geral de um anúncio. Outras medidas atitudinais importantes, como prazer, branding e persuasão, são necessárias para fazer uma forte validação da eficácia das vendas. Isso significa que a atenção é necessária, mas não suficiente para a eficácia criativa.
O foco renovado na medição da atenção deve ser bem-vindo. A atenção é importante e é um bem especialmente precioso em ambientes digitais ignoráveis. Otimizar a atenção por dinheiro gasto provavelmente aumentará o desempenho da campanha.
Os melhores anúncios podem atrair mais atenção, mas é importante testá-los para entender as respostas comportamentais e atitudinais. A atenção não é um novo destino, mas um trampolim no caminho para construir marcas com sucesso e impulsionar as vendas.
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