* Por Julio Takano
Nos últimos 10 anos, cerca de 35 milhões de brasileiros subiram da classe D para C, de acordo com dados do Instituto Data Popular. O poder de compra da classe C alcançou a marca de US$ 54 bilhões, maior que as classes A, B e D juntas. O Brasil incorporou quase a população da Argentina no mercado de consumo. Eles estão comprando mais, de casa própria e carros a celulares. Já temos mais de um celular por habitante. Mas como essas mudanças têm afetado o mercado de varejo brasileiro?
Esse novo perfil de consumidor está mais exigente e mais conectado. Isso representa um desafio e tanto para lojistas e empresas do setor, no sentido de criar experiências sensoriais, para que o consumo seja uma necessidade associada ao prazer, a um passeio que estimule os 10 minutos de férias por dia, da desconexão da rotina para recuperar as forças e restaurar a alma.
O crescimento do número de consumidores com smartphones e, consequentemente, o acesso às compras on-line talvez sejam os acontecimentos mais importantes do mercado na última década. No entanto, não significa que as lojas físicas ficaram menos importantes na estratégia de venda. Pelo contrário, as lojas físicas estão cada vez mais no centro do processo de consumo de produtos com satisfação e prazer. E o nome disso é experiência.
Mais do que adquirir produtos, as marcas buscam, cada vez mais, proporcionar experiências gratificantes aos consumidores no ponto de venda. É só na loja que a marca fortalece o seu branding, por meio do seu conceito arquitetônico, do seu DNA olfativo, do aroma que o consumidor sente na loja e que imprime a percepção positiva na memória dele. Um aroma associado a uma experiência positiva e relevante pode ficar gravado na memória olfativa do cliente por 40 anos.
Da mesma forma, o DNA auditivo auxilia na construção da experiência sensorial no ponto de venda. Algoritmos ajudam os varejistas a ter uma frequência de músicas calmas, médias e aceleradas de forma a acompanhar o consumidor na jornada de compra, tornando-a mais aprazível.
Diferente de uma tela de computador, o consumidor não tem a mesma experiência da vivência provocada pelo visual merchandising, pela integração dos diferentes departamentos da loja, pela comunicação visual, pelos elementos gráficos que transmitem a essência do branding, elementos que talvez jamais sejam possíveis em uma compra virtual.
Por outro lado, o gestor nunca deve reduzir a importância da compra on-line, visto que a tecnologia proporciona um incrível potencial de criar novas ?entradas para os negócios?, seja no computador, no smartphone ou nos tablets. Diante disso, há estratégias bastante interessantes sendo adotadas por algumas empresas que levam a incorporação da venda on-line em suas estratégias para atrair os consumidores para a loja e vice-versa.
Há lojas que oferecem descontos nas compras on-line para retirada da mercadoria na loja. Sim, porque é na loja que este consumidor conhece outros produtos e promoções, tendo um contato e envolvimento com a marca. Este processo já tem nome: o webrooming, quando o consumidor pesquisa na internet e compra na loja física, é praticado por 22% dos consumidores no Brasil e 33% na América Latina. Já o showrooming, o consumidor que pesquisa pela internet ou nas lojas físicas e compra pela internet, tem 49% de presença no Brasil e 30% na América Latina.
A tendência é que um DNA gráfico integrado com ambiente da loja física, ao e-commerce e às redes sociais seja o foco para estreitar o relacionamento com o consumidor, que fica cada vez mais íntimo com as práticas do omnichannel. Os clientes devem ser reconhecidos da mesma forma tanto na sua loja local quanto no site do varejista ou no e-commerce. Inovação e interatividade são os fatores chaves que vão intensificar a relação com o consumidor cross-channel, uma poderosa ferramenta de construção e fortalecimento das marcas.
O certo mesmo desse futuro é que os consumidores cada vez mais irão desejar o consumo de forma prazerosa, com conforto, sendo bem recebido como se estivesse entrando na sua própria casa.
* Julio Takano é presidente da Associação Brasileira da Indústria, Equipamentos e Serviços para o Varejo (Abiesv) e sócio da KawaharaTakano Arquitetura para o Varejo
