No Brasil, surgem 3 mil operações de comércio eletrônico por mês e dessas apenas 50 sobrevivem. Gargalos como custo fiscal e tributário, guerra por preço baixo, vendas parceladas e frete mostram o quão complicado é vencer nesse segmento
Há quem veja o e-commerce brasileiro em um momento de crescer e não de lucrar. A certeza é que o cenário é complexo e cheio de desafios. Estatísticas apontam que todos os meses são abertas algo como três mil lojas virtuais no Brasil. O número é tão impressionante quanto o dado de que apenas cerca de 50 desses empreendimentos sobrevivem.
Vivemos no País dos gargalos. A lista de coisas a resolver é extensa e toca temas como a estrutura tributária e fiscal, a concentração logística, as dimensões continentais do mercado diante de uma infraestrutura capenga, custo elevado de marketing para captação de clientes, a escassez de mão de obra especializada, uma hegemonia do frete grátis, a venda a crédito em 12 vezes sem juros, a relativamente baixa penetração da internet de banda larga e o sempre presente custo Brasil.
Os gargalos no e-commerce
– Questões logísticas: os e-commerces utilizam basicamente os Correios para fazer as entregas e ainda contam
com o desafio de entregar em todo País com prazos curtos
– Custo elevado de marketing e falta de mão de obra especializada
– Venda a prazo
– Hegemonia do frete grátis: enquanto todos têm essa prática, absorver esse custo impacta o resultado final
– Baixa penetração da internet de banda larga
?O e-commerce ainda não deu lucro para quase ninguém?, dispara Ricardo Jordão, CMO do Rakuten, marketplace que funciona como uma espécie de shopping digital que abriga mil lojas. ?Hoje existem empresas investindo para crescer e conquistar um mercado lá na frente. Neste momento, passamos por uma corrida entre os grandes para ver quem vai sobrar. Mas essa fase está durando além da conta?, adiciona.
Frear essa tendência pede priorizar uma gestão baseada em processo, redução de custos operacionais e acompanhamento de indicadores quase que em tempo real.
A parte boa talvez seja a que vivemos em um mercado aberto, pautado pela livre concorrência e onde vencerá aquele mais apto e que propuser diferenciações. ?Os desafios que enfrentamos são os mesmos que todo mundo enfrenta?, comenta Renato Mendes, gerente de comunicação e marketing da Netshoes, citando a complexidade que pode ser entregar uma mesa de sinuca no Estado do Amazonas. ?Certamente, essa não é uma tarefa fácil, mas conseguimos?, adiciona o executivo da empresa que em 2007 virou a chave para o mundo on-
line e hoje é uma das maiores do mundo no segmento em que atua.
O modelo de negócio de e-commerce no Brasil segue lógicas particulares que, quando somadas, abrem um buraco difícil de fechar. Dois temas são fundamentais para compreender isso: frete grátis e venda parcelada. Esses pontos certamente afetam as dinâmicas dos varejos virtuais e trazem um desafio brutal de capital de giro. ?Esse descasamento de contas a pagar e contas a receber é bastante cruel?, diz Mendes. Apenas para comparar, ele cita que o e-commerce norte-americano tem esse ciclo praticamente negativo.
Para reverter questões desse tipo, a companhia promoveu alguns ajustes em sua operação. Por exemplo, mexeu em algumas questões relativas ao frete, passando a cobrar por algumas modalidades que garantissem ainda mais conveniência ao cliente. ?O curioso é que essa mudança foi feita e não gerou impacto negativo na percepção do consumidor?, comenta, atribuindo isso à estratégia adotada no processo de comunicação. Quanto ao ponto relativo ao crédito, vem obtendo vitórias à medida que ganha escala, melhorando a negociação com fornecedores.
Abordagem
Além disso, há uma aposta na diferenciação como estratégia de negócios. Essa, aliás, parece ser a arma para quem atua no varejo digital. ?E-commerce não é sobre preço, é sobre comodidade?, define Mendes, o que desmente uma percepção bastante arraigada no consumidor de que lojas virtuais são sempre mais baratas e isso seria o grande diferencial do varejo on-line. A verdade não é exatamente essa e os varejos digitais aprenderam a trabalhar elementos, como alguns itens que são ?isca? dentro do portfólio para atrair consumidores.
O executivo reforça que a Netshoes se apoia em três pilares (varejo, tecnologia e serviço) para entregar melhores experiências. A empresa optou por desenvolver processos, pessoas e tecnologia para garantir o bom funcionamento de sua atividade e viu o faturamento saltar de R$ 367 milhões (em 2010) para R$ 1,3 bilhão (no ano passado).
Apesar de não abrir cifras específicas de investimentos em TI, a tecnologia da informação virou aliada de negócios e é vista como um meio para viabilizar serviços de qualidade. A companhia explora grandes volumes de dados, o que se convencionou chamar de Big Data, a fim de tornar mais assertivo o processo de compra do cliente de maneira a oferecer o produto certo, na hora certa e para a pessoa certa. Com o uso desses recursos de informação baseados em cadastro e comportamento de navegação dos internautas em sua página, a Netshoes consegue oferecer uma home praticamente personalizada para cada uma das 18 milhões de pessoas que visitam a sua loja virtual a cada mês.
Ricardo Flores, da Wine.com – ?Todo ano, começamos uma empresa do zero. Mente aberta total. Acreditamos que aquilo que fazemos este ano pode não funcionar no próximo?
Serviços, especialização e diversificação do modelo de atuação também trouxeram frutos para a Wine.com. ?Nosso foco não está em ganho de mercado ou lucratividade, embora essas duas coisas sejam importantes para nós?, comenta Ricardo Flores, gerente de marketing da companhia. Qual seria o alvo então? ?Serviços para clientes. Com isso vamos ganhando em escala?, responde o profissional da empresa que nasceu há cinco anos no mercado e desde 2013 passou a ser rentável.
Um dos serviços da companhia é o clube de assinaturas. Atualmente, 52% das vendas da empresa vêm nessa modalidade, que ajuda na recorrência das receitas. A ideia é que esse tipo de postura ajude a esquentar a relação do cliente que compra pelo e-commerce e, dessa forma, arrebanhar fãs e seguidores. Isso ocorre a partir de valor agregado em serviços e forte apelo à oferta de conteúdo, um ponto destacado também pela Netshoes, que tem profissionais para escrever as resenhas de itens e dois estúdios de fotografia. ?As pessoas querem comprar mais que um produto, elas querem comprar uma história e o que está por trás daquilo que estão comprando?, acredita Flores.
Ele estima que a Wine.com detenha entre 80% a 85% do segmento no qual atua. Essa hegemonia de mercado, contudo, não faz a companhia se acomodar. ?Todo ano, começamos uma empresa do zero. Mente aberta total. Acreditamos que aquilo que fazemos este ano pode não funcionar no próximo?, comenta, dizendo que isso conferiu um DNA dinâmico que permitiu à organização diversificar sua atuação e dobrar de tamanho ano a ano.
Há alguns meses, viu oportunidade de ampliar seu escopo dentro da proposta de oferecer produtos para momentos de prazer e diversão. Com isso, adquiriu o clube de cervejas Have a Nice Beer, ingressando em um novo segmento de bebidas. Nesse sentido, investirá US$ 23 milhões para construir uma operação focada em café. A ideia é que isso garanta ao grupo ver seu faturamento saltar dos R$ 120 milhões verificados em 2013 para algo entre R$ 205 milhões e R$ 211 milhões esse ano.
O varejo eletrônico registra expressivas taxas de crescimento no Brasil. Ainda há muito para evoluir. A diferença, se comparada com o que se observa desse segmento no mercado norte-a
mericano ou europeu, é gritante. Para Alexandre Marquesi, professor responsável pelo curso de e-commerce do
Núcleo de Varejo da ESPM, é como se dirigíssemos um Corolla e eles uma Ferrari. ?Não estamos na carroça, mas também não estamos lá na frente como o e-commerce americano?, diz. ?Mas precisamos pensar que o Brasil também tem seu time?, pontua. ?Superamos o início difícil, quando a aceitação do consumidor era o principal desafio. Hoje nosso desafio é entender a mudança de comportamento do cliente e evoluir com ele?, comenta Malte Huffmann, sócio-fundador da Dafiti. O executivo cita, embora sem detalhes, esforços da companhia para otimização de processo e estrutura para crescer de maneira sustentável.
Dois pontos que devem avançar no País ao longo dos próximos meses tocam omnichannel e marketplaces. A Saraiva, que atua no e-commerce desde 1998 e tem 30% de suas vendas no mundo on-line, trabalha nessas duas frentes.
Guilherme Farinelli, diretor de e-commerce do grupo, observa um consumidor que deixou de ser uniplataforma. ?Sempre tentamos proporcionar a integração site e loja?, diz o executivo, listando um benefício bastante tangível: ?O cliente multicanal chega a comprar seis vezes mais do que o de um único canal.?
A companhia também aposta na atuação como marketplace que, na tradução, significa fomentar parcerias para que outros varejistas utilizem suas lojas virtuais para venderem produtos complementares a seus portfólios.
A Saraiva, por exemplo, tem atualmente 11 varejistas que comercializam desde assinaturas de revistas até flores, cosméticos, cursos e músicas em sua plataforma. Além disso, esse ano resolveu também apostar no modelo inverso, disponibilizando 1,5 milhão de itens na loja do Walmart.
A visão de quem tem lucro
Foco em inovação: não ter medo de reinventar o negócio sempre que for preciso
Atenção ao cliente: o comportamento do consumidor muda e é importante estar atento a isso
Uma melhor experiência: a opção de quem compra na internet é por comodidade, encontrando tudo em um só lugar sem sair de casa. Quem personaliza isso, sai na frente!
Varejo como serviço: agregar informação e produtos correlatos facilita a venda e fideliza o cliente. A visão é de facilitar a vida do cliente e não a de só vender o produto
Fazer o básico benfeito
A ideia nasceu em uma viagem de negócios. Antes de embarcar de volta para casa, Samuel Carvalho resolveu comprar um presente para sua esposa. Entrou em uma loja de vinhos e pediu indicações para a vendedora. Ela recomendou uma garrafa da bebida na variedade Rosé, pois era, segundo ela o que tinha a embalagem mais bonita que, no final, iria agradar à moça ? o que de fato ocorreu.
Ele ficou com aquela situação na cabeça até que, durante o curso de pós-
graduação, conheceu o caso da FloresOnline, uma loja que, apesar do nome, tem uma proposta mais ampla do que apenas vender flores. ?Eles competem pelo budget de presente no bolso do consumidor?, diz, recordando-se que, na época, teve a ideia de transportar o mesmo conceito para o mundo do vinho.
Por volta de maio de 2012, então, abriu a Vinícola Online, loja de vinhos com esse posicionamento tendo como sócio um amigo. ?Desenhei um plano de negócios mirabolante, mas a execução se tornou mais difícil do que esperávamos?, diz Carvalho, que divide seu tempo de empreendedor com o trabalho junto ao time global de estratégia de um grande fornecedor de TI.
No caminho se deparou com alguns percalços. Por exemplo? O custo alto para montar um kit de presente bacana. Outro exemplo? A dificuldade de equilibrar os investimentos em marketing e produto. Parecia que as coisas não iriam para frente. Foi então que eles começaram a ver oportunidade em um modelo mais tradicional de venda da bebida, sem o contexto do produto como um presente. ?Mesmo com a concorrência de empresas grandes como a Wine.com, havia a oportunidade de fazermos o feijão com arroz, contanto que fizesse isso benfeito?, conta. O negócio avançou. A operação já pagava as contas, pois, mesmo com poucas vendas o custo era baixo. Mas esse equilíbrio mostrou-se uma armadilha. Apesar de não dar prejuízo, a empresa não tinha força para crescer. ?Se você tem pouca ambição, a loja fica lá. Mas passar para o próximo nível requer profissionalismo e investimento. Esse é o momento de virada que muitas pessoas não conseguem fazer por não ter técnica de gestão e dinheiro para investir?, diz. Foram dois anos de um negócio que seguia em banho-maria, como diz Carvalho, que resolveu: ou se investe ou fecha. Foi nesse momento que seu sócio, por questões pessoais, saiu da empresa, que teve sua operação encerrada.
Recomeço
?O bom de ter a loja de vinhos é que foi possível ficar com o estoque?, brinca. E, como tinha algumas garrafas, resolveu levar uma de presente em uma visita a um amigo. Esse amigo conhecia de marketing digital e propôs retomar a ideia. A experiência anterior, contudo, deixou alguns ensinamentos que seriam aplicados na nova empreitada.
Ele e o amigo ? que virou sócio ? começaram a maturar a ideia do que virou o LeVino, um e-commerce de vinhos que entrou no ar no começo de julho. A ideia era que o projeto fosse profissional desde o dia zero. A intenção por trás disso era construir uma operação escalável. ?Nossa ambição é sermos um dos grandes players no mundo do vinho on-line. Começamos pequeno, pensamos grande e queremos andar rápido?, diz o empreendedor, dizendo que o diferencial reside em fazer o básico benfeito.
Carvalho atentou-se a pontos-chave para montar uma operação que não deixasse nada a dever para os grandes players do setor. Por exemplo, reduziu o número de fornecedores em relação ao seu empreendimento anterior, apostou em um sistema robusto de tecnologia e terceirizou o que foi possível tentando estabelecer um modelo de parceria que classifica como ganha-ganha.
Um exemplo disso é um acordo firmado com uma agência de marketing profissional, que normalmente cobra um valor elevado, mas aceitou trabalhar com porcentual sobre vendas. O portfólio também foi enxugado em relação ao empreendimento anterior para ter mais giro e capacidade de gestão. Além disso, fechou exclusividade com um dos três importadores com quem trabalha. Essa empresa fica ao lado do escritório onde o e-commerce opera, o que facilita a estocagem e o processo logístico. Outro exemplo: na Vinícola Online, usava-se um sistema pago mensalmente. ?Era um erro pelo variável mês a mês?.
Agora investiu mais em uma plataforma robusta, diluindo esse custo com anos de operação.
Aliás, controlar o custo é algo que a LeVino persegue. ?Não sei quanto vou vender, mas sei quanto vou gastar?, diz o executivo, que se esforça para negociar preços com fornecedores. ?Não posso esquecer que e-commerce é um varejo e não podemos perder nenhum centavo que, no final do dia, pode ser a diferença entre o lucro e o prejuízo?. Outro ponto importante é fazer o certo sem atalho. ?Dá muito trabalho sonegar imposto. Decidimos isso e seguimos à risca?, comenta, dizendo que essa postura permitiu fazer boas negociações e deu credibilidade para estabelecer vantagens na negociação com os parceiros.
O empreendedor não revela o montante investido no projeto, mas diz que foi recurso suficiente para competir em pé de igualdade com o bolo que tenta alcançar a Wine. A meta para esse ano é ultrapassar a barreira do R$ 1 milhão em faturamento. Se isso ocorrer, a LeVino não fechará no vermelho.
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span style="color: #999999;">Renato Mendes, da Netshoes, sobre a venda parcelada: ?Esse descasamento de contas a pagar e contas a receber é bastante cruel?
Sem perspectiva de retração
Alexandre Marquesi acompanha as movimentações do varejo eletrônico brasileiro há duas décadas. Mesmo com essa longa vivência, o professor responsável pelo curso de e-commerce do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) ainda se impressiona ao ver os números desse segmento que avança a passos largos. ?O mercado nunca cresceu menos de 20%?, resume. O especialista tem motivos para o otimismo.
No ano passado, o segmento movimentou nada menos do que R$ 28,8 bilhões e cresceu 28% em relação a 2012. Melhor do que isso só o fato de que a taxa de expansão tende a seguir quente devido a fatores que tocam desde a ampliação da cobertura de internet, acesso à renda e retomada da estratégia de venda on-line por grandes varejistas. Para darmos um cenário que ilustra um pouco do que vivemos no e-commerce brasileiro: cerca de nove milhões de pessoas realizaram sua primeira compra on-line há pouco mais de 12 meses.Em termos numéricos trata-se de um contingente de consumidores semelhante ao da população da Suécia. O contingente de e-consumidores no Brasil chegou ao nada desprezível número de 51 milhões. Ocorre que isso representa apenas a metade dos brasileiros com acesso à internet e é equivalente a apenas um quarto da população nacional.
Questões como essa fazem consultorias como o E-Bit, que anualmente divulga um estudo chamado WebShoppers, projetar que essa modalidade de varejo manterá o ritmo de crescimento acima dos 20% e deve chegar a dezembro com um faturamento aproximado de R$ 35 bilhões.
?Engraçado e interessante é que o e-commerce só cresce, sem solavancos e ainda há muita gente para entrar nesse mercado?, observa Marquesi. Não se vê retração ao olhar para o horizonte. Enxerga-se, sim, muita coisa ainda por acontecer tanto na frente de consumo quanto na da oferta. Talvez seja por isso que, segundo o professor, três mil pessoas criam um e-commerce todos os meses (o problema é desses, contudo, apenas 50 sobrevivem, diz o especialista).
