Aubrey Drake Graham ou Drake é um dos maiores artistas e rappers da atualidade. Seus seis álbuns lançados nesta década alcançaram o topo do Billboard 200 (maior chart de álbuns do mundo). Também é o artista masculino que mais vendeu álbuns nos últimos dez anos. Sua lista de sucessos é grande e, recentemente, seu selo próprio, OVO, fechou parcerias de negócios muito lucrativas e que catapultaram ainda mais sua marca. Para se ter ideia, em 2013 assinou com a marca Jordan um contrato de US$ 10 milhões para lançar o Air Jordan OVO Sneaker. Outro acordo de exclusividade de lançamentos foi fechado com a Apple por US$ 19 milhões.
Origem do sucesso de Drake
Segundo levantamento da Forbes, feito em novembro de 2019, a fortuna do cantor está na casa dos US$ 150 milhões. Ainda segundo a publicação, seus faturamentos são fruto de turnês, gravadora OVO Sound e um festival próprio: o OVO Festival.
A OVO possui sua linha própria de roupas e merchandising e é responsável por vender diretamente os produtos do cantor.
Outra parceria de sucesso do rapper é com a NBA. É também, o embaixador global do time Toronto Rapters. A colaboração rendeu a “Drake Night” e a “Drake Zone”, eventos que acontecem várias vezes ao ano, onde fãs podem levar para casa alguns souveniers da OVO.
O que mais impressiona na carreira de Drake é que ele é um dos poucos do segmento a se ‘auto empresariar’ e reter um sucesso tão extenso.
Suas decisões de negócios são inusitadas: foi um dos primeiros a lançar uma mixtape paga do dia para a noite – geralmente, as mixtapes de rappers são gratuitas. Em surpresa aos fãs divulgou ainda um vídeo polêmico para a canção Energy. Não à toa a mixtape se tornou um dos “álbuns” de maior sucesso do ano.
O segredo de seu sucesso parece se apoiar sempre nos mesmos pilares: colaborações de grande porte – dentre as marcas estão Apple, NBA e Nike –, lançamentos surpresa e uma experiência inesquecível em suas turnês.
Para se diferenciar do mercado, seus álbuns sempre foram lançados como um commodity exclusivo e com uma estratégia de branding que torna tudo um grande evento.
Para a elaboração de sua marca própria, foi preciso se diferenciar dos outros rappers: isso contou com a inclusão de mais elementos melódicos em suas músicas e colaborações que geram identificação com os fãs – como por exemplo, a constante parceria com Rihanna, cantora com público semelhante e com muitos fãs em comum.
4 táticas cruciais de branding na carreira do rapper
1 – Conteúdo multimídia e integrado com um posicionamento de marca claro;
2 – Consistência entre produto e fornecimento do mesmo;
3 – Elevação da experiência e geração de awareness;
4 – Associação com marcas relevantes para seu público;
Fonte: Livro Branding: Gestão de Marcas, Philip Kotler
Segundo a Harvard Business Review, 64% dos consumidores elegem os valores compartilhados como a principal razão para se relacionar com uma marca
Apropriação da cultura pop
Outra parte de sua estratégia de marketing se dá na apropriação de ícones e elementos da cultura pop. A metalinguagem e a semiótica são partes constantes do trabalho apresentado: a música In My Feelings, talvez o maior hit de sua carreira, fazia um paralelo com uma celebridade enigma chamada de “Kiki”. A especulação em volta da música levou a uma grande cobertura de mídia sobre um suposto affair com Kim Kardashian, casada com Kanye West.
Drake aproveitou a confusão pública para divulgar seu álbum e single. A estratégia de usar o buzz marketing para autopromoção parece ter dado certo: a música passou 22 semanas no top 100 de hits americanos e foi um dos maiores sucessos de 2018.
“Quando o sucesso aparece, marcas querem se envolver com você, as turnês começam e você descobre ali uma nova forma de ganhar dinheiro. Talvez eu queira em envolver em negócios que não são relacionadas a música”
Drake, em entrevista ao The National da CBC
Multifacetado é o novo “cool”
A vontade de ser múltiplo tem uma relação intensa com a tendência que aponta a nova geração, como “Slash/Careers” (um estudo levantado pela Samsung, detalhado por aqui. CLIQUE para ler). Tal comportamento gera um apelo de identificação intenso com o público jovem.
Outra tática usada aqui é o senso de exclusividade: poucos shows do rapper são transmitidos em festivais. Essa é uma tática que mantém seus concertos para quem se dispõe a pagar o ingresso. E o rapper promete um espetáculo: sua última turnê trazia um carro que “voava” sob a plateia e um palco gigante de dar inveja aos concorrentes.
O conteúdo de Drake segue à risca o que outros artistas de sucesso já fizeram. Alguns de seus álbuns ganharam curta-metragens com todas as músicas inclusas, outros tiveram clipes para todas as faixas e isso acaba por gerar algo que já citamos em outras matérias do especial “Música+Negócios”: uma experiência exclusiva para os fãs/consumidores.
The explosive visual companion to #VIEWS. @drake’s Please Forgive Me.
Only on #AppleMusic:https://t.co/86DnYZFruv pic.twitter.com/ANlLgr2imC— Apple Music (@AppleMusic) September 26, 2016
A principal tática do cantor consiste, na verdade, em entender bem seu público. Apesar do sucesso com singles, seus maiores feitos vem das vendas e streamings de álbuns completos. E é nisso em que Drake foca: lançar trabalhos concisos, coesos e coerentes para um público cada vez mais exigente.
