Não é novidade que o relacionamento entre consumidor e marca vem sofrendo grandes mudanças ao longo do tempo, principalmente com a pandemia, que acelerou o processo de digitalização das empresas, aumentou a concorrência e tornou o público-alvo ainda mais exigente e atento para todas as etapas da jornada de compra.
Além das questões atreladas a qualidade dos produtos e serviços, os clientes têm se atentado para outros parâmetros, que vão desde as ofertas e formas de pagamento em diferentes canais, até a busca por organizações que se adequam a agenda ESG, ligada a temáticas que apoiam causas como a sustentabilidade e a diversidade, por exemplo.
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Diversidade a serviço da experiência do cliente é tema no Conarec
E é justamente sobre a diversidade no mundo corporativo que este artigo pretende discutir! Ancorado na pauta “Diversidade a serviço da experiência do cliente”, o Conarec 2022 convidou a diretora geral da VIF Consultoria em RH, Virginie Fernandez, para discorrer sobre a importância da representatividade nos ambientes organizacionais tanto para os colaboradores, quanto para os clientes da marca.
Por meio de um estudo apresentado pela Harvard Business Review de 2019, Virginie Fernandez iniciou seu discurso comentando sobre a importância da cultura da pluralidade para a promoção de um ambiente de trabalho e de consumo onde as pessoas sintam-se bem-vindas: “de forma mais tangível, essa cultura diversa e inclusiva se vale de 3 chaves principais: a consciência, a autenticidade e a responsabilização”, comenta a diretora da VIF Consultoria em RH.
“À consciência de reconhecer padrões e vieses, medos e tendências e práticas e comportamentos; a autenticidade de agir com intenção, de ser transparente com o cliente, de reconhecer quando erramos e de pedir feedbacks sobre os atendimentos; e a responsabilização de criar as condições onde todos se sintam seguros e valorizados”, salienta a profissional.
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Enraizado no ambiente corporativo, racismo explicita a falta de diversidade nas empresas varejistas
Para ilustrar a necessidade de diversificar o time de colaboradores e inserir a cultura da representatividade nas empresas, Virginie Fernandez trouxe à tona um estudo patrocinado pela rede mundial de cosméticos, Sephora, que entrevistou diversos clientes e funcionários de dezenas de lojas varejistas para compreender como estes se sentiam com relação ao viés racial.
“Assim, foi descoberto que 3 a cada 5 clientes haviam sofrido um tratamento discriminatório e 2 em 5 acreditaram que este comportamento havia sido baseado na raça. Ademais, 3 em 5 funcionários afirmaram ter presenciado racismo no local de trabalho”, pontua a diretora da VIF Consultoria em RH.
Os resultados, segundo a convidada pelo Conarec, indicam alguns pressupostos que devem ser considerados pelas empresas de pequeno, médio e grande porte: “em primeiro lugar, é preciso entender que a falta de diversidade racial nas organizações criaram comportamentos de exclusão dos consumidores de minoria antes mesmo de entrarem na loja. Por isso, é imprescindível que todas as minorias sejam representadas para que todos os públicos se sintam bem-vindos”, afirma.
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Feedbacks devem fazer parte das rotinas empresariais
“Em segundo lugar, o estudo constatou que os consumidores desenvolveram mecanismos de adaptação para não enfrentarem momentos desagradáveis, como fazer compras online, tirar as mãos do bolso por acharem que teriam comportamento menos suspeitos e se vestir muito bem para mostrar posição social.
Para além, foi observado que a maioria dos consumidores pertencentes a minorias raciais não expressam suas experiências negativas sobre as compras, o que acaba indicando a importância de pedir feedbacks de maneira sistemática e contínua para compreender como vem ocorrendo o atendimento ao cliente”, continua Virginie Fernandez.
Além da consulta feita com os clientes, a palestrante ressalta alguns dos princípios básicos sobre a experiência do cliente que foram traçados por este estudo e podem ser aplicados por empresas de diferentes segmentos: “antes de mais nada, conheça a fundo seu público e passe a promover uma cultura organizacional com foco no cliente.
Durante este processo, lembre-se de escutar o que o cliente tem a dizer e de humanizar o atendimento, facilitando e agilizando a comunicação. Ademais, invista nos colaboradores, treinando-os para promover pluralidade e não se esqueça de medir os resultados depois da execução dessas etapas”, aponta a especialista.
“As ações com propósito são cruciais para que os compromissos das empresas de varejo se transformem em ações concretas. Assim, o tema da experiência do cliente está totalmente vinculado ao fato de que ele se sinta bem recebido, escutado e aceito na sua totalidade e nas suas diferenças”, finaliza Virginie Fernandez.
Vale lembrar que o Conarec, que promoveu o diálogo com a diretora geral da VIF Consultoria em RH, é o maior evento da América Latina direcionado para o relacionamento entre marca e cliente. Esta edição tem como tema “CX Made in Brazil: mais Conectado, mais Inteligente e mais Humano” com transmissão online.
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