A quarta edição do estudo anual “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” realizado pela Elife e a agência SA365, indica o aumento de 6 pontos percentuais na representação da população negra ou parda com relação à última versão da pesquisa, saltando de 38% para 44% entre as publicações contempladas pelo levantamento.
O estudo, analisou 11.083 posts totais dos 20 maiores anunciantes do Brasil (segundo a Kantar Ibope), no Instagram e no Facebook. Marcas como Fanta, Ponto, Budweiser, Cerveja Antarctica, Seda, Skol, Bradesco, Clear, Gatorade, Vivo e Casas Bahia são as que têm participação de pretos e pardos maior ou igual à da população brasileira, isto é, superior a 50% das publicações.
Segmentos anunciantes e a diversidade
Em relação ao espaço dado à diversidade, percebe-se uma melhor distribuição da presença de pessoas pretas e pardas pelas diversas categorias avaliadas.
Quando falamos da mulher negra, o setor financeiro continua no foco da lista após o fim das ações com o auxílio emergencial, com 26%. Além disso, outros setores como beleza e higiene também ganharam destaque e registraram a presença feminina em 25% das publicações. Seguidos de 11% em telecomunicação, cerveja e alimentos e bebidas. Já os homens negros aparecem em porcentagens menores: 19% no setor financeiro; 16% no varejo; alimentos e bebidas não-alcoólicas 14%; higiene e beleza 14% e cerveja com 13%.
Os idosos para os anunciantes
Visando os idosos, apenas 4% das publicações apostam na representação da terceira idade. O percentual representa uma queda de 3 pontos percentuais em relação ao último ano, que registrou 7% em sua última edição. O setor financeiro é o que mais utiliza a representação de idosos em sua comunicação, seguido da indústria farmacêutica e da cerveja.
Nesse sentido, marcas como: Estomazil; Colorado; Cerveja Antarctica; Guaraná Antarctica e Brahma, são as que têm mais participação de pessoas da terceira idade maior ou igual à da população brasileira.
Já o negro idoso é representado pelo setor financeiro em 50%; o negro gordo, pela indústria cervejeira com 33%; e o negro gay foi representado principalmente pelo varejo com 43%.
De acordo com o Instituto Locomotiva, as mulheres negras (contingente que reúne pretas e pardas), movimentam cerca de R$704 bilhões por ano no Brasil (cerca de 16% do consumo nacional). Apenas nas categorias de destaque, a representatividade alcança a média da população brasileira.
LGBTQIA+ em ascensão
Os grupos LGBTQIA+ apareceram em 8% das publicações analisadas, deste total cerca de 2% foram representados por pessoas trans. A presença mais que dobrou em relação à última edição do estudo, em que o grupo esteve contemplado em apenas 3% dos posts.
Quando se compara 2021 com 2020, ano em que a parada não aconteceu devido ao lockdown, foi possível perceber a importância do evento na agenda das marcas. Embora na mesma classificação, pessoas sexualmente diversas não são igualmente representadas, segundo o estudo. Homens cisgênero são maioria no grupo, seguido de mulheres trans e logo em seguida, mulheres cis. A análise do estudo avalia que a presença aumenta em junho por conta do mês do Orgulho LGBTQIA+.
Segmentos que possuem maior participação LGBTQIA+
Há alguns segmentos que possuem maior participação LGBTQIA+: 25% no varejo; 16% na limpeza e 13% na higiene e beleza. Já em relação às marcas com participação LGBTQIA+ maior ou igual à da população estão: Downy; Close-up; Casas Bahia; Engov; Pepsi; Guaraná Antarctica; Rexona e Bradesco. Segundo estimativa da ABGLT (Associação Brasileira de Lésbicas), 10% da população brasileira é LGBTQIA+.
Obesos ainda são minoria para anunciantes
Olhando para as pessoas obesas, 55,7% da população brasileira está acima do peso, de acordo com o estudo. Porém, apenas 4% das publicações tinham presença de gordos. Marcas de limpeza e cerveja foram de maior representatividade. No entanto, em todas elas há a predominância do padrão magro, sem considerar a diversidade dos tipos de corpos.
Por outro lado, segundo a Associação Brasileira do Vestuário, o mercado plus size já movimentou 6 bilhões de reais no Brasil, o que confirma que o número de pessoas com corpos gordos representa um grande mercado a ser trabalhado.
A presença de PCDs
Também foi avaliada a presença de Pessoas com Deficiência (PCD) que, em relação aos últimos anos, também obtiveram um aumento, obtendo 3% das representações do estudo no seu total.
Entretanto, o grupo ainda registrou a segunda maior disparidade da pesquisa, visto que nenhuma marca utilizou PCDs na proporção da população brasileira, que possui 17,3 milhões de pessoas de 2 anos ou mais de idade com deficiência em pelo menos uma de suas funções, segundo o IBGE.
Segmentos que apostam no público PCD
Cerca de seis segmentos publicaram imagens com representações de PCDs, mas apenas três delas (financeiro – 10%; limpeza – 7% e higiene e beleza – 3%) passaram da marca de 1% das publicações. Outros grupos como asiáticos acumulam também 3% em publicações e indígenas fecham o estudo com 1%, com relevância em Farma e financeiro.
Vale destacar também o relatório “Feeling Seen”, de 2021, no mercado britânico, que na ocasião analisaram trinta anúncios que incluíam grupos “sub-representados”, como negros britânicos, britânicos asiáticos, deficientes, idosos, LGBTQ + e mulheres. Naquele momento, as reações em redes sociais para medir, de fato, qual seria a eficácia de anúncios com essas características, o estudo concluiu, entre outras coisas, que “há uma melhora no desempenho das métricas de longo e curto prazo, em comparação com a publicidade com representada como “padrão”.
Para especialistas, a publicidade com pessoas de grupos menos representados na publicidade padrão, não só traz um desempenho acima da média com a população em geral, mas especialmente alavanca o engajamento entre os grupos representados.
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