“Grandes tendências costumam levar um pouco de tempo para que as organizações efetivamente as enxerguem e tenham coragem de efetivamente mudar.” Com essa frase, Carlos Caldeira, sócio e professor da KC&D/INSPER, deu início à mediação do painel “Os impactos do distanciamento social nas tendências de consumo”, do CONAREC 2020.

Para o especialista, o distanciamento social acelerou tendências de consumo e de marketing que já estavam surgindo antes da pandemia e impulsionou empresas a buscarem entender melhor outras. Sobre isso, Carlos conversou com Diego Pagura, chief cliente officer da IPSOS, e com Fabio Neto, diretor de marketing do brMalls.

Empresas com propósito

Cada vez mais as pessoas buscam por propósito e as estão imbuídas nessa questão. Esta é uma das tendências levantadas por Carlos, e comentada por Diego Pagura. “Estamos em um mundo que muda e é impactado por diferentes coisas, somos sempre forçados a pensar o futuro em questões humanas. A questão do propósito tem a ver com a autenticidade e com a sustentabilidade. As marcas que eu consumo têm que refletir naquilo que eu acredito, é uma questão de valores muito forte”, afirma o chief cliente officer da IPSOS.

Diego afirma que o propósito vem como resposta à pandemia, no momento em que as empresas se colocam à disposição e atendem ao que o consumidor busca. “As pessoas trazem esses temas de autenticidade e sustentabilidade na pauta dia a dia e as empresas mergulham nisso”, diz. “A grande questão agora é como isso continua. Então estamos vendo dilemas em relação ao posicionamento de marca e reavaliação do propósito”, acrescenta.

Fabio Neto, diretor de marketing da brMalls, considera que as relações com o varejo têm sido cada vez menos transacionais e mais relacionais, e outros fatores devem ser pontuados antes mesmo imaginar o futuro das tendências no mercado de consumo. “Devemos identificar caminhos embrionários e comportamentos emergentes”, diz.

Há ainda uma necessidade de não generalizar a tendência de propósito. Fabio explica com um exemplo: “Reabrimos dois shoppings em uma mesma cidade, os dois mostraram comportamentos muito diferentes. Temos que entender de fato qual é o nosso cliente e tomar cuidado para não mudar tudo que a gente vinha fazendo porque talvez o meu consumidor não mudou na mesma intensidade que tudo aponta. Vamos entender como o consumidor se conecta à marca e encontrar nessa relação a melhor jornada para ele”.

O comportamento do consumidor

A pandemia trouxe muitas mudanças para o dia a dia, mas quem de fato foi impactado ou o que realmente irá perdurar? Fabio raciocina: “Quando a gente fala de hábitos ou mudanças, eu gosto de separar em duas colunas. Tem as mudanças que foram impostas, ou seja, não aglomerar, não ir ao cinema, e não quer dizer que a gente nunca mais vai fazer isso. E tem os hábitos que nasceram de dentro de nós, um deles é o balanço da vida profissional com a pessoal. É preciso distinguir para entender o comportamento”.

“Eu preciso entender o que vai impactar no comportamento além do dado que eu já tenho. Entendendo que hoje o consumidor é levado por questões motivacionais”, diz Diego Pagura. O chief client officer da IPSOS, empresa de pesquisa e de inteligência de mercado renomada mundialmente, traz os dados de uma pesquisa onde 55% das pessoas responderam estar dispostas a mudar de hábitos após a pandemia e outros 45% não se mostraram disponíveis às mudanças.

Nesse sentido, o desafio das empresas é saber interpretar as tendências e agir de acordo com o seu consumidor, para sempre atender às necessidades dele.

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