Austin, Texas, EUA – Brian Wong, é pouco mais que um moleque. Acaba de conseguir seu green card, o que segundo ele, “dá tranquilidade para que possa viver nos EUA mesmo com Donald Trump sendo presidente”.
Brian Wong é também CEO da Kiip. Uma startup que está escrevendo as regras de como as empresas podem fazer propaganda na era da Internet das Coisas. Como assim? Simples. No lado de cima do Equador, IoT é um fato da vida, como os carros e os smartphones. Mas como fazer máquinas conversarem entre si?
O molecão Wong gostava de jogar hóquei. Quebrou a perna em um jogo e então tomou a decisão que mudou a sua vida. “O que um garoto como eu poderia fazer de perna quebrada? Falar com os amigos no smartphone, ver muita pornografia, jogar vídeo game ou mudar o mundo. Essa foi a minha escolha”. Pensando no seu momento de tédio absoluto, o pequeno Wong criou a Kiip, para registrar justamente os momentos que são relevantes para as pessoas.
Acertou na mosca. O Kiip permite que as pessoas registrem os momentos que quiserem em diversos Apps e são recompensadas por isso, num esquema de gamificação. A contrapartida é que o Kiip hoje já coleta dados – momentos registrados em mais de 5 mil Apps, por mais de 150 milhões de pessoas conectados aos seus devices, mundialmente, por mês. Ou simplesmente 1 bilhão de momentos catalogados mês após mês.
Qual a utilidade desses dados? Simples. Imagine uma empresa que produz escovas de dentes. Ela consegue saber quantas vezes um cliente escova seus dentes em média por dia. Mas consegue saber quando no dia o consumidor os escova? Que movimentos realiza? Se leva a escova em viagens? Quanto tempo leva escovando? Parece inútil. Mas não para a Oral-B. Junto com a Kiip, a marca de saúde dental consegue entender melhor os momentos em que seu consumidor escova e como escova os dentes. E pode pensar em formas de interagir com o cliente, melhorando o uso do produto, sugerindo cross selling – fio dental, colutório – e indicando o momento de troca. A escova de dentes pode fazer parte da Internet of Things e extrair inteligência do Kiip.
As 7 regras da propaganda para IoT
Durante o SXSW 2016, Wong apresentou, então, as 7 regras das marcas na Era da IoT. São elas:
– Toda tela é uma só. Ou seja, não há distinção sobre como as telas podem interagir com as pessoas.
– A experiência de uso é tão simples como a velocidade e tão complexa quanto a experiência. Deve ser intuitiva e rica.
– Aparelhos conectados são momentos – antecipados. É possível prever os momentos do cliente entre uma transação e outra, antecipar movimentos e entregar serviços e respostas para necessidades.
– Tudo se resume a descobrir o seu cliente – use a inteligência artificial para melhorar a produtividade da sua previsão.
– Clientes querem gratificação instantânea – sob demanda. Ou a famosa síndrome da recompensa imediata. Hesitar, protelar, dar desculpas – isso não é permitido ou aceito pelo cliente conectado.
– O conteúdo vem em pílulas. E viva o Snapchat! Nada de dossiês ou prosopopeias. Seja direto, objetivo, telegráfico.
– Mensagens, mensagens, mensagens. A porta de entrada para a conectividade. Deixe, estimule e valorize o consumidor que queira se manifestar com você ou sobre você.
O que o jovem CEO quis dizer com essas regras? Simples. Os momentos são os elementos essenciais para estruturar um planejamento excepcional sobre como marcas podem e devem prestar serviços nessa era de conectividade absoluta.
“Vocês são todos provedores de serviço, não de produtos. Lembrem-se: ninguém mais faz produtos. Temos de servir melhor os clientes. E pelos Apps isso é possível.
Esta é uma geração conectada. E Internet das Coisas significa simplesmente servir essa geração”, defende Wong.
Aprender a decodificar momentos
Com bilhões de devices e pessoas conectados entre si e com a internet, a oportunidade está clara, os hábitos são diferentes, logo isso deve ser aprendido.
Por isso, Brian defende um novo tipo de CRM, baseado em momentos e não em interações. Totalmente proativo, preditivo, capaz de antecipar as necessidades dos clientes, a partir da interpretação dos momentos. Ele sabe que agora há condições de conhecer os gatilhos que despertam as sensações.
Mas ele deixa o desafio para quem questiona a sua visão: Qual marca sabe qual é o momento que o consumidor quer valorizado? Como melhorar a vida dos consumidores compreendendo e valorizando momentos?
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
