O e-commerce mudou nossa relação com o comércio varejista. Agora, o comércio eletrônico vai sofrer com uma inovação disruptiva: estamos falando do digital commerce, que radicaliza a experiência do cliente e a operação varejista em formatos imersivos, intensamente desenhados para capturar e processar dados. Uma ideia profundamente relacional.
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Pense em tudo sob demanda, assistentes de voz, frentes de loja desenhadas para oferecer experiências e não produtos, além de tecnologias como realidade aumentada que permite experimentar o que você quer comprar antes mesmo de qualquer transação.
Esse novo varejo vai impulsionar a conexão com os consumidores e estará mais apto a acompanhar mudanças de comportamento. O digital commerce está inserido em uma promessa de vida mais inteligente, repleta de comentários dos consumidores sobre suas experiências e o surgimento de um gigantesco ecossistema de compras em mercados repletos de serviços.
Impacto
Agora pense na repercussão desse cenário para as marcas e os varejistas tradicionais, mesmo aqueles surgidos após o início da era digital. O Cannes Lions abordou essa tendência no painel “Digital commerce em primeiro lugar: aproveitando novas e incríveis oportunidades para criar”. O debate reuniu Scott Kaufman, chairman and CEO da MDC Partners, Anthony Reeves, Chief Creative Officer da Amazon e Sophie Kelly, Vice-Presidente sênior de whiskies para a América do Norte na Diageo.
A Amazon tem 100 milhões de clientes, ou, como disse Scoot Galloway, mais assinantes do programa do que eleitores nas votações americanas. Quando se olha o alcance e a estrada que levou para o sucesso da Amazon, a premissa parece simples: oferecer ao consumidor o que ele quer, o tempo todo. Evidentemente, executar é outra história. O fato é que graças à Alexa e Amazon Echo, a previsão da ComScore é que, já em 2020, metade das buscas no mercado americano acontecerão acionadas pela voz. O momento é de ascensão do que se chama de “Brand Voice” (Voz da Marca), e ela modificará a jornada do cliente.
O uso da voz, na opinião de Sophie Kelly, é fascinante e estimula as pessoas a repensar e reimaginar como contatam e se relacionam com as marcas. E quanto mais se usa um dispositivo de voz como a Alexa, mais ele aprende e aprimora o relacionamento com o usuário.
O painel mostrou Alexa sendo acionada para convidar pessoas para um happy hour, enfatizando diversas aplicações de socialização facilitadas pela voz. Anthony Reeves diz que a evolução dos sistemas de comando de voz baseia-se na premissa vencedora de colocar o consumidor no centro de tudo.
Mas pensando em perspectivas mais amplas, como a combinação de machine learning, Inteligência Artificial e assistentes virtuais vai mudar as estratégias de marketing? Na opinião de Sophie Keely, tudo é uma questão de testar e experimentar para identificar o que vai funcionar melhor para o consumidor. A Diageo, onde trabalha, usa tecnologias digitais para se conectar diretamente com o cliente e procura elaborar um design que permita à empresa entender melhor o consumidor. Hoje, 87% dos esforços de conteúdo da Diageo são produzidos com o objetivo de ensinar ao cliente como ele pode consumir melhor seus produtos.
A combinação da Amazon com a Diageo pressupõe a veiculação de conteúdo que enriqueça a experiência do cliente. Conteúdo que ganhe a mente do cliente e se espalhe on-line pelo mundo. Conteúdo consumível ou que induza a compra e aumente ainda mais a quantidade excepcional de dados que a Amazon acumula são objetivos da parceria.
A expansão das possibilidades do digital commerce pode levar o consumidor a exigir vendas mais fluidas, mais naturais, taticamente sem atritos, por meio de execução excepcional. O trabalho e a jornada do cliente tornam-se mais lógicos e comandados pela busca da experiência contínua. O digital commerce coloca o smartphone como a passarela das operações varejistas, um hub no qual as tecnologias e a digitalização se combinam e se distribuem nas lojas física e digital.
A Amazon convida empresas a fazerem parte do seu ecossistema, recomendando que testes com aplicativos e oportunidades diversas, como realidade virtual e realidade aumentada aconteçam sempre e aconteçam cedo.
As novas tecnologias e a adoção delas pelo consumidor acontecerá de modo acelerado, porque permitem a eles vivenciar o mundo de outra forma. E essa nova impressão sensorial vai alterar a relação deles com o varejo. Porque tudo deverá ser imersivo, intenso. O digital commerce explora e amplifica tremendamente as experiências oferecidas ao cliente. No entender da Amazon, o digital permite colocar cada vez mais o consumidor no centro de tudo.
As provas e degustações oferecidas ao cliente poderão ser conduzidas digitalmente, as interações permitirão obter conhecimento mais efetivo do cliente. As tarefas dos profissionais de marketing exigirão novas capacidades: deverão dominar marketing, dados, digital, tecnologia, comportamento, uma combinação de tudo isso? Para Anthony Reeves, a função básica do CMO será a gestão de atividades digitais de relacionamento com o cliente. E para Sophie Kelly, será necessário ser mais criativo para ofertar entretenimento desenhado a partir de estratégias capazes de envolver o cliente continuamente no ambiente digital.
Não há menor dúvida do poder da voz e os novos profissionais precisarão ser evangelizados a trabalhar e a conhecer uma jornada psicológica dos clientes. As oportunidades do digital commerce dependerão de novos aprendizados dos profissionais e das tecnologias combinadas.
