Os millennials (nascidos entre o início da década de 1980 e o meio da de 1990) e a geração Z (nascida entre 1995 e 2010) representarão 50% do mercado de luxo pessoal no mundo em 2024, segundo dados do Boston Consulting Group. Portanto, é natural que o setor esteja atento às preferências desses grupos ao traçar suas estratégias para os próximos anos.
Na joalheria, é crescente a preocupação em conquistar esses indivíduos que se mostram, muitas vezes, mais tendentes a investir em eletrônicos sofisticados ou em experiências. Além disso, eles são mais sensíveis aos propósitos abraçados pelas empresas. É nesse contexto que passamos a observar os sinais de uma verdadeira disrupção no mundo das joias: a adoção de diamantes cultivados.
Foi o norte-americano Tracy Hall quem conseguiu, já em 1954, a proeza de criar em semanas o que a natureza leva milhões de anos para gerar. Porém, embora essas pedras de laboratório sejam utilizadas desde então pela indústria com diversas finalidades e seus preços sejam significativamente mais baixos que os dos exemplares naturais, elas sempre foram vistas com desconfiança pelas joalherias.
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Tal resistência é compreensível. Além de seu alto valor agregado, as gemas naturais são dotadas de grande apelo emocional, que é o que comanda, em última análise, o consumo de luxo. Extraídas das entranhas da Terra, elas são obras de arte geológicas unitárias, portadoras de longas histórias e algum misticismo, merecedoras de fascínio e consagradas como símbolos da eternidade do amor. Consequentemente, sempre foram instrumentos de storytelling sedutor e genuíno por parte da indústria joalheira.
Porém, o tempo se encarrega de trazer novos conceitos e, além dos aspectos financeiros, os diamantes cultivados passaram recentemente a ser valorizados por outros pontos, potencialmente sedutores para atrair também as novas gerações. Do ponto de vista ambiental, sua produção dispensa a remoção de milhares de toneladas de terra e o uso de óleo diesel. Além disso, embora haja hoje mecanismos internacionais para banir da mineração práticas política e socialmente condenáveis, as pedras cultivadas têm a vantagem do controle mais fácil de sua origem.
Nos quesitos beleza e características físicas e químicas, os diamantes de laboratório se equivalem aos não cultivados, sendo diferenciáveis deles apenas para gemólogos experientes. E há ainda a possibilidade de oferecê-los em cores, a preços impensáveis para as gemas naturais. Quanto à qualidade, o importante GIA – Gemological Institute of America – classifica-os, desde 2007, segundo os mesmos critérios aplicados aos espécimes tradicionais: os quatro Cs (cut, carat, color, clarity), apenas identificando-os para que o consumidor saiba o que está adquirindo.
Já há algumas joalherias pelo mundo que oferecem joias com diamantes cultivados. É o caso da norte-americana Brilliant Earth, cujo posicionamento é inteiramente voltado à responsabilidade ambiental e social. E também da inglesa Lark and Berry, que acaba de inaugurar a primeira joalheria física na qual as peças empregam exclusivamente lab-grown diamonds. São marcas que fazem da adoção das pedras criadas pelo homem um motivo de orgulho e um diferencial de mercado.
Coroando a tendência, a De Beers, maior produtora mundial de diamantes naturais, anunciou em maio deste ano, depois de 130 anos de existência e décadas de resistência, o início da produção de pedras em laboratório, comercializadas nos EUA sob a marca Lightbox, separadamente das coleções de alta joalheria. O novo negócio é pequeno comparado ao principal, mas demonstra um olhar para o futuro.
A julgar pelo movimento de substituição de matérias-primas tradicionais por outras consideradas mais responsáveis, como as peles sintéticas nas coleções de diversas marcas de vestuário, convém à joalheria – e até à alta joalheria – considerar o potencial disruptivo dos diamantes cultivados.
*Rosana de Moraes é Mestre em Marketing (IBMEC), publicitária (UFRJ), com especializações em Marketing (FGV), Varejo e Serviços (AZOV) e em Luxury Products Management (ISC Paris). Dedica-se, há mais de vinte anos, ao marketing de marcas de luxo e premium, assunto sobre o qual é também professora e consultora
