Se perguntássemos a um grupo de empresários e CEOs: “Como você definiria a satisfação do cliente?” Provavelmente, teríamos respostas distintas. Apesar de diversa, de maneira geral, a relação com a marca reflete a saúde do negócio, mostrando como os produtos ou serviços repercutem nos consumidores.
Essa constatação é confirmada pelo Relatório de Tendências da Experiência do Cliente 2022, realizado pela Zendesk, empresa norte-americana de software, que aponta que 61% dos consumidores mudariam para uma marca concorrente após apenas uma experiência ruim.
Mesmo sendo relevante, de acordo com o artigo de Tomas Hult e Forrest Morgeson, respectivamente CEO e diretor do Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI), para Harvard Business Review, a satisfação do cliente nos Estados Unidos está em seu nível mais baixo em quase duas décadas. Baseada na visão dos autores, indicamos dez formas para melhorar esse ponto, exemplificando com empresas brasileiras e usando a métrica de NPS (Net Promoter Score), através do NPS Award 2022, realizado pela SoluCX, empresa do interior de São Paulo que desenvolve softwares.
A satisfação do cliente é um ativo estratégico
A palavra-chave para melhorar a experiência do cliente é a otimização. É comum as empresas maximizarem ou minimizarem essa satisfação em seu planejamento. Otimizar significa ser realista com o cenário da marca, evitando falsas perspectivas.
Isso porque nem sempre a satisfação do consumidor tem relação com aumento da venda de um produto ou serviço. Com uma participação de mercado maior, a base de clientes normalmente se torna mais heterogênea e com comportamentos de clientes mais diversos, o que dificulta a entrega de alta satisfação.
Evite promessas de superação de expectativas
Apesar do planejamento de expansão, frequentemente a expectativa de muitas empresas é alta, querendo “sempre superar o anseio dos clientes”. Na prática, esse é um argumento ilusório, pois essa estratégia é insustentável. As empresas podem e devem encantar o cliente com uma experiência incrível, mas com objetivos realistas.
A história da PetLove, a marca Pet ganhadora do NPS Awards 2022, iniciou-se na década de 1980 e hoje tem como objetivo facilitar a vida do consumidor. “Obviamente a gente olha para produto, qualidade, logística, entre outros aspectos. Mas o CX é o centro de todas as tomadas de decisões em relação ao cliente. É CX que a gente recebe informações, insumos, feedbacks, temperatura, entendendo a necessidade e o desejo do nosso cliente”, comenta Heber Santos, diretor de CX da Petlove.
Qualidade e desempenho são importantes
De acordo com o relatório do Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI), confiabilidade e personalização – sendo essa última mais dominante – refere-se à percepção de qualidade do público.
A excelência de um produto e serviço é fundamental para a experiência do consumidor, e ela tende a superar o preço e valor como fator de satisfação do cliente na maior parte do setor econômico. Além disso, vivemos em uma economia de “personalização em massa”, ou seja, os consumidores valorizam mais a personalização do que a confiabilidade de produtos e serviços.
A ótica Self-Service Chilli Beans, no topo do ranking do setor, atua de forma pioneira na questão da customização dos óculos. A máquina de customização fortaleceu a identidade da marca, que hoje se expandiu para outros países e atua no universo da experiência com hotéis, cruzeiros e eventos.
A ideia de valor e preço
É possível ter um foco no valor como principal fator de satisfação? Nem sempre. A Decatlhon, por exemplo, foi a premiada com maior índice em artigos esportivos no NPS Awards. A varejista francesa reúne diversas marcas com preços mais baixos que as concorrentes.
No entanto, se reposicionou como a loja dos corredores no Brasil, trazendo linha de tênis específica para o esporte, investindo em curadores experts. O preço é um elemento importante, mas a qualidade e valor na satisfação do cliente são ativos relevantes a se pensar a longo prazo.
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A satisfação não é garantia
Por mais que os estudos e levantamentos acompanhem de perto a satisfação do cliente, esse índice não significa garantia de venda.
A NPS Awards conversou com 350 mil consumidores brasileiros ativos, a maioria mulheres (60%), entre 25 e 34 anos, da Classe C (42%) e com ensino médio completo. Esse recorte aponta, possivelmente, a limitação do acesso a restaurantes, como Coco Bambu e Fogo do Chão, ou marcas como Adidas e Calvin Klein.
No entanto, essas marcas foram as premiadas no setor: Restaurantes, Calçados e Acessórios, e Vestuários. A pesquisa, neste caso, é de percepção do público. A opinião do consumidor pode ser decorrente de uma experiência recente, antiga ou até mesmo com base em relatos de outras pessoas, publicidade, aparições positivas ou negativas na mídia e redes sociais.
Agradeça aos clientes que reclamam
Empresas que lidam com as queixas de forma construtiva criam mais fidelidade do cliente. Dito isso, o tratamento de reclamações deve ser ponto chave para que os consumidores retornem e fiquem pelo menos tão satisfeitos quanto antes de reclamarem.
As empresas que levam as críticas a sério desenvolvem marcas, produtos e serviços mais competitivos. Em outras palavras, as queixas podem ser vistas como oportunidade. No Reclame Aqui, a Magalu está em primeiro lugar no ranking de empresas que solucionaram reclamações. Em termos de percepção do cliente do NPS Awards, a empresa ficou em primeiro no ranking Eletrodomésticos, Móveis e Decoração.
Crie fidelidade com seu cliente
Esforçar-se para ganhar lealdade entre o consumidor é fundamental. Para isso é necessário que a CX esteja fortalecida e em contato constante com o público, já que vivemos em um mundo phygital e instantâneo.
O Boticário, no topo do ranking de Beleza e Cosméticos, trabalha com programa de fidelidade a partir do Clube Viva. O programa incentiva o acúmulo de pontos a partir de compras, que podem se transformar em descontos.
Outra perspectiva importante é a questão de empresas conscientes. A consultoria Walk The Talk realizou a pesquisa Índice GPS – Global Positioning On Sustainability, feita em outubro de 2022, mapeou as principais preocupações dos brasileiros, como agem e o que esperam das empresas quando o assunto é ESG. Por meio de análises estatísticas, o estudo classificou as empresas analisadas e as dividiu em cinco grupos de acordo com a percepção dos consumidores em relação com a marca sobre temas ESG. A Natura é única no nível “muito alto” de ESG, já que possui projetos relevantes mundialmente sobre sustentabilidade.
Experiência do consumidor bem feita
Traçar a jornada do consumidor é essencial para as empresas. Com a pandemia da Covid-19, houve uma alteração na maneira como a CX é praticada. De acordo com o relatório CX Trends 2023, da Zendesk Brasil, os líderes de negócios entendem claramente que fornecer uma excelente experiência do cliente gera receita.
O conceito de omnichannel se aplica aqui, já que interações naturais e fluidas com as empresas são exigências dos clientes. De atendimento ao cliente via chatbots que simulam seres humanos a experiências de diálogo em que os clientes podem iniciar um engajamento em um canal e depois trocar para outro. Essa jornada exige a visão de que cada cliente quer ser único. O estudo descobriu que 81% desses líderes veem a experiência e o suporte do cliente como prioridades.
Pense no colaborador
O estudo “A felicidade do funcionário afeta a produtividade?”, revisado em 2022, realizado pela Saïd Business School da Universidade de Oxford, em colaboração com a multinacional britânica de telecomunicações BT, descobriu que os trabalhadores são 13% mais produtivos quando estão felizes.
A pesquisa foi conduzida nos call centers da empresa britânica durante seis meses. A conclusão foi que quando os trabalhadores estão mais felizes, eles trabalham mais rápido fazendo mais ligações por hora trabalhada e, o que é mais importante, convertem mais ligações em vendas. Um exemplo de cultura organizacional people first é da Natura, que preza pelo bem-estar e inclusão dos funcionários.
Defina métricas e utilize tecnologia para isso
Em um mundo conectado, que facilita a comunicação em várias partes do mundo, os leads podem aumentar, o que implica num possível índice decrescente de satisfação, já que os desejos do público se tornam amplos.
Mas é possível rever essa questão utilizando a IA, banco de dados e, principalmente, selecionando boas métricas. As empresas precisam entender, desenvolver e oferecer satisfação com base em métricas de causa e efeito, como NPS, churn rate e lifetime value.
O exemplo é da Zé Delivery, app de entrega de bebidas, que expandiu sua atividade durante o pico da pandemia. Em 2020, a empresa precisou migrar de sistema para dar conta dos pedidos e remodelou seu algoritmo para atender de maneira mais célere os consumidores. A marca é a primeira no ranking NPS Awards 2022, no setor App de Delivery.
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