Estudo radiografa os 50 maiores varejistas fora do eixo Rio?São Paulo e investiga por que eles crescem de forma acelerada
Quem se atreverá a invadir o mercado consumidor de empresas que sabem como ninguém como operar em cada canto do seu território e que edificaram para si verdadeiras fortalezas regionais? As maiores varejistas regionais do País praticamente dominam seus lugares de origem e faturam juntas mais de R$ 70,6 bilhões por ano. É o que revela a terceira edição do ranking 50 Maiores Varejistas Regionais do Brasil, desenvolvido pela consultoria BTR ? Bridge to Results, com exclusividade para a revista NOVAREJO.
O crescimento é o fator comum na trajetória desses varejistas, que se expandem a índices superiores aos do varejo como um todo. O coordenador do estudo e presidente da BTR, Eduardo Terra, aponta que, enquanto as vendas no setor como um todo cresceram no ano passado pouco mais de 4%, os 50 maiores varejistas regionais tiveram mais que o triplo desse índice (14%).
Terra salienta que as primeiras 30 colocadas faturam por ano mais de R$ 1 bilhão cada uma e algumas já extrapolaram os limites estaduais e partiram para as regiões vizinhas. Sem pensar em serem adquiridas por um player nacional, as empresas querem é fortalecer suas posições. O coordenador da pesquisa identifica nitidamente a ?explosão? do poderio econômico dessas empresas. ?Notamos um fortalecimento cada vez mais surpreendente do varejo regional. Dez anos atrás, os varejistas globais ocupariam esses espaços até com facilidade. Hoje eles chegam a perder mercado para os regionais?, avalia.
Com base na rapidez da expansão dessas empresas, Eduardo Terra aventa a hipótese de o País sofrer uma segunda ondade regionalização nos próximos anos. ?Depois de dominar o Estado de origem e os vizinhos, qual será o próximo passo? Partir para os espaços ainda não ocupados?, acredita. E a prova de que o Brasil é uma terra ainda inexplorada é o dado de que estas 50 maiores empresas estão presentes em apenas metade dos Estados brasileiros.
?Por sua força econômica e pelo fato de não ter colocado nenhuma empresa entre as maiores, Pernambuco é um sério candidato a ter varejistas despontando nesse cenário?, aposta. O presidente da BTR Consultoria explica que nos mercados menos explorados, o varejo é pulverizado, dividido entre empresas locais. E é entre elas que pode surgir uma expoente do varejo regional.
METODOLOGIA
O ranking 50 Maiores Varejistas Regionais do Brasil apresenta o faturamento, número de funcionários, número de lojas, segmento principal de atuação e presença geográfica das empresas no exercício de 2013. As informações foram colhidas de diversas fontes e analisadas com o propósito de identificar padrões apropriados de regularidade. O conceito de empresas de varejo regional foi definido a partir de duas bases: a sede da empresa não pode estar nas cidades de São Paulo ou Rio de Janeiro e a rede está presente em no máximo sete Estados. Grandes empresas de varejo com sede nessas cidades ou presença em mais de sete Unidades da Federação são consideradas nacionais e, portanto, não integram esse ranking. Embora o varejo seja uma atividade abrangente envolvendo não apenas a comercialização de bens, mas também de serviços, a exemplo do que se faz de modo geral no Brasil e no exterior, este trabalho restringe a avaliação exclusivamente à comercialização
dos produtos.
No meu pedaço eu falo mais alto
Com os versos ?(…) o Tejo não é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia/porque o Tejo não é o rio que corre pela minha aldeia?, Fernando Pessoa traduziu em poucas palavras a essência do regionalismo, cujas especificidades e particularidades o tornam único.
As palavras do poeta podem ser usadas para resumir também o que torna tão forte um varejista regional, a ponto de bater de frente até mesmo com players nacionais. Para o vice-presidente da maior rede de varejo da Amazônia, Fernando Yamada, o maior trunfo desses empresários é justamente o conhecimento íntimo da realidade onde atuam e o relacionamento pessoal e próximo com clientes e parceiros locais.
?Para as empresas que são de longe e não conhecem as minúcias da lei regional e muito menos os fornecedores que atuam no segmento, resta terceirizar serviços importantes como a contabilidade ou contratar um escritório de advocacia para representá-lo. Nesses casos, a possibilidade de conflito é maior?, entende. Yamada explica que a estratégia natural de crescimento das redes fez com que elas se posicionassem e ocupassem os espaços mais próximos aos clientes. Em prol da concorrência, automaticamente nos lugares em que havia mais demanda de pessoas, mais lojas foram abertas e os espaços-nicho foram ocupados.
?Assim ficou mais difícil para uma bandeira, qualquer que seja ela, ocupar o território com uma só loja. Hoje pela escala de negócios ? principalmente para quem faz gestão estruturada, por governança ou corporativa ?, fica difícil gerir à distância apenas uma unidade?, acredita.
Para Yamada, além da operação, outro fator que dificulta a gestão longe da base é a complexidade da legislação brasileira. ?Cada Estado é um foro tributário diferente do outro, cada município do País tem um foro sindical e uma determinação trabalhista distinta?, diz. Ele acredita que se a regra de legalidade fosse idêntica para todo o Brasil, não seria tão intrincado o caminho das grandes varejistas nos recônditos regionais. ?Quem é rei é rei do seu fórum. No Brasil, não se gasta tanto para comprar e vender, mas sim para prestar contas de coisas que não se deveria prestar?, arremata.
Diante de um cenário de fronteiras regionais difíceis de serem transpostas, players nacionais se posicionam de maneiras distintas. A chilena Cencosud, quarta maior supermercadista em operação no Brasil, trata o mercado como ?vários países dentro de um mesmo país? (nas palavras do CEO da empresa, Horst Paulmann) e gerencia cada bandeira de acordo com a região onde está instalada. O grupo atua com os supermercados Bretas em Minas Gerais, Prezunic no Rio de Janeiro, Perini na Bahia, Super Família no Ceará e GBarbosa no Sergipe, com foco em respeitar as particularidades de cada lugar. Por enquanto, o resultado não veio e a rede chilena amargou crescimento de 0,9% no ano passado.
Para Eduardo Terra, o caminho mais aconselhável não é este, e sim algo mais próximo da forma como opera o Walmart, que propõe a integração da gestão para o enfrentamento dos desafios regionais de uma maneira homogênea, seja com os supermercados Big, Mercadorama e Nacional nos Estados do Sul ou com o Bompreço na Região Nordeste.
Líderanças regionais
GRUPO ZÁFFARI – Em agosto, a rede foi eleita como o hipermercado de melhor índice de satisfação e recomendação do País, de acordo com a Bridge Research e Officina Sophia Retail
Pelo terceiro ano consecutivo, o grupo gaúcho Záffari é o varejista regional mais poderoso do Brasil, com média de faturamento de R$ 125 milhões por loja, totalizando R$ 3,7 bilhões no ano passado em suas 30 unidades, número R$ 300 milhões superior a 2012. É também o maior varejista com capital genuinamente nacional e cresceu 47% nos últimos quatro anos.
Em agosto, a rede foi eleita como o hipermercado de melhor índice de satisfação e recomendação do País, de acordo com o estudo Consumer Commitment Index, da Bridge Research e Officina Retail. O índice cruza indicadores de satisfação, propensão a recompra e recomendação, na busca de identificar qual o grau de comprometimento do consumidor com cada marca.< /p>
Em segundo lugar e na outra ponta do território nacional, a família Mateus ostenta um crescimento ainda maior. De 2010 a 2013, as receitas de suas 51 lojas no Tocantins, Maranhão e Pará cresceram 60%. Originado a partir de uma mercearia de 50 metros quadarados aberta a 800 quilômetros de São Luís (MA) pelo garimpeiro Ilson Mateus Rodrigues, o gGrupo Mateus atingiu faturamento de R$ 3,2 bilhões em 2013.
Na terceira posição do ranking está mais um supermercadista, o Condor. A companhia paranaense faturou R$ 3,19 bilhões no ano passado, pulou da quinta para a terceira posição no ranking e ultrapassou seu maior rival, o grupo Muffato, que atua no mesmo Estado. Se conseguir terminar 2016 com um faturamento de R$ 4 bilhões, como almeja, o faturamento do Condor atingirá pico de crescimento de 132% em seis anos.
Não à toa, todas as empresas citadas anteriormente pertencem ao setor de super e hipermercados, o mais representativo do ranking deste ano. Os supermercadistas abocanharam 35 das 50 posições e R$ 51,4 bilhões em faturamento, mais de 70% do total. O setor ocupa nove das dez primeiras posições e traz alguns dos maiores especialistas em conquistar e ampliar seus mercados consumidores.
São os casos de duas empresas de Guarulhos (SP) que não se contentam em vender em pequenas quantidades. Atacadistas e concorrentes, Roldão e Tenda disputam o mercado da região metropolitana de São Paulo cabeça a cabeça e se assemelham até no faturamento: R$ 1,69 bilhão e R$ 1,64 bilhão, respectivamente.
ATACADISTA ROLDÃO – Nos últimos 15 meses, a Roldão intensificou o engajamento de seus funcionários, apresentando as metas, esclarecendo os objetivos e definindo estratégia
Para ganhar essa briga, Ricardo Roldão realinhou estratégia e execução em todas as esferas da empresa. ?O que vínhamos percebendo antes ? e que é uma coisa muito grave ? é que nem todos os níveis da empresa tinham a exatidão e clareza de quais eram as metas e objetivos da companhia. Então começamos um trabalho para democratizar essa informação, visando tornar nossa equipe mais coesa?, conta.
Ao longo dos últimos 15 meses, a Roldão intensificou o engajamento de seus funcionários, apresentando as metas, esclarecendo os objetivos, definindo estratégia, público-alvo e onde a empresa gostaria de chegar. Segundo o presidente, os resultados já começaram a ser percebidos. ?Trabalhamos em uma operação em que o custo operacional tem que ser baixo e o volume tem que ser muito alto, então qualquer detalhe é um ponto a mais no resultado da companhia?, comenta.
Mas nem só de supermercados e atacadistas vive o varejo regional. A empresa da lista que tem maior ramificação em número de lojas pertence ao setor automotivo. Com 500 lojas em sete Estados, a DPaschoal, vencedora do prêmio MINV ? Mais Importantes no Varejo 2014 na categoria Sustentabilidade, diminuiu o número de funcionários em 3% e mesmo assim seguiu crescendo em faturamento, chegando a R$ 1,8 bilhão no ano passado.
De acordo com o gerente de negócios de varejo da empresa, Nilson Agostini, a estratégia para conseguir o sonhado graal do crescimento sustentável é a transparência do relacionamento no ato da venda. ?Todas as unidades contam com programas exclusivos tanto de atendimento ao cliente quanto de treinamento dos funcionários?, diz.
Agostini explica que nos centros de treinamento da empresa os funcionários são capacitados para entender efetivamente as necessidades dos clientes, atuando com o conceito de medir e testar antes de trocar a peça.
Da mecânica automotiva para as verduras, frutas e legumes, a Hortifruti é, assim como a DPaschoal, única no gênero dentro do ranking. Nascida na cidade capixaba de Cariacica, a rede é líder em seu nicho de negócios no Espírito Santo e atua no Rio de Janeiro e São Paulo. O diretor financeiro do grupo, Alexandre Barbosa, comenta que o plano de expansão prevê um aumento no número de lojas de forma gradativa para não comprometer a estrutura.
?A empresa está revendo processos, substituindo sistemas, reavaliando seus modelos operacionais e criando áreas novas. Toda essa movimentação faz parte da preparação da empresa para saltos ainda maiores?, diz. Para Barbosa, a logística é peça fundamental para o desenvolvimento e ramificação da rede. ?Internamente, buscamos a redução do custo por meio de manutenção preventiva com a educação no trânsito para nossos motoristas, por exemplo.
Aproveitamos ao máximo a triangulação da logística entre os Estados nos quais atuamos, procurando evitar ociosidade da nossa frota. Esses fatores agregados contribuem para um preço justo lá na ponta?, analisa.
Essa logística a que se refere o diretor fez a Hortifruti faturar mais de R$ 826 milhões no ano passado, um patamar de vendas próximo ao conseguido por outra rede oriunda do Sudeste do Brasil, a Eletrozema (R$ 925 milhões). Especialista em vender eletrodomésticos, o mineiro Romeu Zema Neto fez a companhia saltar de 279 lojas em 2012 para 472 no ano passado. Para ele, o varejista que quiser crescer precisa ter flexibilidade e estar atento às necessidades do consumidor. ?Do contrário, corre-se o risco de ficar ultrapassado com muita facilidade. É como se você estivesse eternamente mudando, sendo testado dentro de um laboratório. O varejo se transformou em uma espécie que está sempre em mutação?, acredita.
Rapidez, agilidade, crescimento
Dividindo as 50 empresas por regiões, a predominância é de empresas com sede no interior de São Paulo (11), seguidas por Minas Gerais e Paraná, com seis empresas sediadas em cada Estado; e Rio Grande do Sul e Santa Catarina, com cinco. Esses números fazem com que 16 das 50 maiores empresas do varejo estejam no Sul.
EDUARDO BALAROTTI – ?Investimos na logística. As entregas são feitas em até 24 horas nas lojas físicas. Na internet, a entrega é feita entre três e cinco dias?
É de onde vem, por exemplo, a Balaroti, maior empresa de materiais de construção genuinamente paranaense, que quase dobrou o número de lojas nos últimos cinco anos, de 12 para 21 lojas. De acordo com o diretor de marketing e vendas do grupo, Eduardo Balarotti, o crescimento de 34% nas vendas de 2010 a 2013 foi fruto de uma política de manter investimentos na abertura e reforma de lojas, aliados a ações de marketing.
Além disso, Balarotti classifica rapidez e agilidade como fundamentais na operação. ?Investimos muito na logística, que é da própria empresa, o que faz com que tenhamos total controle sobre o processo. As entregas são feitas em até 24 horas a partir da compra nas lojas físicas. Na internet, a entrega é feita entre três e cinco dias?, explica. A companhia está consolidada no Paraná e em Santa Catarina que, por enquanto, são o foco de detecção de novas oportunidades. Para Balarotti, nem mesmo os tempos de desempenho mais fraco da economia nacional, previstos para o futuro próximo, assustam as ambições da empresa.
?Quando o mercado tem dificuldades em gerar mais renda e emprego, a fatia de consumidores fica restrita e é muito disputada. Nossa estratégia é ganhar regionalmente se aproximando do consumidor local e entendendo suas necessidades. Estar realmente próximo do cliente é vital?, fala. O diretor comenta também o desafio de competir regionalmente com players nacionais. ?Não é fácil, mas por outro lado um mercado mais competitivo ajuda todas as empresas a se aperfeiçoarem cada vez mais. Investimos muito na agilidade de uma estrutura regional?, afirma.
O caminho da eficiência
A maioria dos varejistas listados no ranking regional foi antecipada em julho pela lista do prêmio MINV ? Mais Importantes no Varejo 2014, anuário publicado pelo Grupo
Padrão. Entre as empresas que fizeram dobradinha nas listas, destaque para duas redes de farmácias: a mineira Drogaria Araújo ? que de 2012 a 2014, contratou mais de dois mil funcionários e aumentou em 25 o número de lojas ? e a gaúcha Panvel, que, mesmo com crescimento pequeno no número de unidades, viu seu faturamento aumentar em mais de 40%.
Já o vencedor do prêmio MINV ? Mais Importantes no Varejo 2014 ? na categoria Personalidade de Varejo do Ano, Ubirajara Pasquotto, presidente da Cybelar, faturou R$ 650 milhões no ano passado com forte atuação nos Estados de Minas Gerais e São Paulo. Pasquotto acredita que, para ser mais competitivo hoje, é preciso fazer algo óbvio, mas que acaba sendo ignorado até mesmo por grandes empresários do setor: voltar os olhos para a operação.
?Eu não acredito em mercado menor e, sim, em um mercado mais disputado que nos obrigue a ser mais eficiente e buscar sinergias, que é onde se consegue otimizar os pontos fortes e reduzir custos?, explica.
Expostos tantos desdobramentos, fica claro que a atuação das varejistas regionais acaba sendo uma via de mão dupla, pois ao mesmo tempo em que elas entram no radar e até incomodar os grandes players, elas próprias precisam se atentar com logística e custo de operação menor para não perder mercado para os concorrentes.
No entanto, o coordenador da pesquisa, Eduardo Terra, acredita que essa não necessariamente é uma preocupação para esse grupo de varejistas, que estariam em outro patamar de operação por já terem uma escala que garantiria sua sobrevivência na competição sem maiores turbulências.
Com o dever de casa feito e seus territórios dominados, resta agora aos donos das fortalezas alçarem voos mais ambiciosos. O Grupo Pão de Açúcar faturou em 2013 R$ 65 bilhões, montante equivalente às vendas dos 40 primeiros varejistas do ranking somados. ?Ninguém nasceu gigante. Todo player nacional algum dia já foi regional?, relembra Terra.
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