De volta ao jogo: descentralização digital e seus efeitos para os negócios

Tendência que retrata o desconforto e o desencanto com o poder das redes sociais dominantes, a descentralização digital, debatida na NRF, traz novas oportunidades para pessoas e empresas

Jacques Meir
6 min leitura
janeiro 17, 2023

“Fighting Big Techs”, enfrentar as Big Techs, parece ser o novo lema da Web3, a nova fase da internet. Já discutimos aqui em Consumidor Moderno. A reação justificada contra o poder desmedido das Big Techs e a busca por uma internet mais aberta, plural e descentralizada deu as caras na NRF 2023, maior evento do varejo global, que é realizado anualmente em Nova York.

Essa ambição parece que finalmente vai encontrar espaço para florescer. Os especialistas em tendências, em linha com nossos argumentos e estudos, enfatizam que a Web3 traz novos campos para exploração do potencial de conexão digital, criatividade, negócios e inclusão. Kate Ancketil, da GDR e Andrea Bell, da WGSN, entre outros, abordaram a Descentralização Digital em suas apresentações na NRF.

Existem vários fatores que potencializam essa tendência: metaverso, criptoverso (novas moedas digitais), tiktokização da experiência digital, com engajamento por conta de relevância e entretenimento e não mais só vínculo social, além da explosão de telas e conteúdos fragmentado´s que podem ser explorados em ambientes e momentos diferentes, personalizadas.

A cultura do micro-momento estimula consumidores a consumirem o conteúdo da tela de ocasião. Não por acaso, a expectativa de investimentos nas telas de mídia do varejo (retail media Spaces) vão alcançar US$ 110 bilhões em 2026, segundo estimativas do Boston Consulting Group – BCG, também apresentadas na NRF.

O mesmo estudo revelou que o formato de TV Streaming nas lojas físicas pode ser muito potencializado pela coleta de dados de audiência: o faturamento estimado das ações digitais exclusivamente nas lojas físicas pode alcançar US$ 6,5 bilhões este ano (37% a mais que em 2022).

Esse alcance e potencial reside em alguns fatores diferenciais: qualidade do tráfego, volume do tráfego, dados da audiência omnicanal, capacidade de impactar o público-alvo com precisão. Finalmente, números práticos: a audiência acumulada do WalMart em suas lojas foi de 212 milhões de page views em novembro/22 contra 145 milhões nos canais digitais da mesma empresa. Na Target, os números foram de 119 milhões x 79 milhões, na Walgreens, 73,4 milhões contra 35,1 milhões. Sim, as lojas físicas são uma canal de mídia capaz de fazer frente ao duopólio Google/Meta.

Conheça o Mundo do CX

Fragmentação e dopamina

A existência de mais telas capazes de galvanizar audiência fragmenta a concentração e cria novos focos de atenção do consumidor. A adoção é praticamente certa, uma vez que a Geração Z, com sua capacidade de dominar e conduzir a narrativa, reage contra as plataformas dominantes.

É nítido que o Facebook ficou obsoleto e hoje parece mais um repositório de ressentimento e publicidade barata. Os jovens estão atrás de entretenimento, alegria e escape. Conexões podem ser tóxicas, mas vídeos de dancinhas, dicas e opiniões sobre restaurantes e receitas são alegres.

O que é preciso registrar como um fator disruptivo significativo é que os jovens estão à procura de emoções e gratificações intensas, com intervalos curtos e em sequência. Sim, estão atrás de dopamina.

Você consegue oferecer emoções e doses de alegria? Você está no jogo. Não consegue ou prefere manter as mesmas lojas aborrecidas, com os mesmo produtos dispostos nos mesmos lugares? Você estará no negócio de oferecer indiferença e ganhar bocejos.

Toda a lógica das lojas de desconto está alicerçado em fazer das ofertas uma dose de dopamina, uma excitação, uma forma das pessoas se conectarem com um grande negócio. Não é o preço baixo por si, é a lógica do “tudo por apenas”exclusivo, personalizado (supostamente) para o cliente. Lojas que produzem seu próprio conteúdo e estão presentes em várias telas ocuparão o espaço no mercado e na mente do cliente.

A loja divertida

A loja física assume um papel extraordinário na loja omnicanal: ela pode ser parque de diversões do dia a dia, ao alcance dos consumidores à procura de 10 minutos de férias todos os dias. Podemos especular que as redes varejistas terão profissionais (ou áreas) dedicados a criar experiências e ações de entretenimento para engajar os clientes.

Compras serão atreladas à capacidade que a loja terá de oferecer um espaço e uma jornada mais bem-humorada e com descobertas para seus clientes. As lojas da NBA no Brasil são representativas desta tendência, assim como a da Nike, na Quinta Avenida em NY, a Ulta Beauty, também em NY.

Buscar conexões com as comunidades do entorno, priorizando inclusive colaboradores das redondezas, é um fator de integração e de orientação estratégica para buscar conexões mais. autênticas e legítimas. Esses princípios são completamente válidos para o mercado brasileiro. Aqui, vale conectar outra tendência: a cultura do ressentimento e o sentimento generalizado de frustração de consumidores que sentem deslocados das oportunidades, devem ser ponderados para fazer das lojas espaços de convivência, inclusivos e acessíveis. Provocar a ira dos clientes será cada vez mais simples. Mas conquistar seu apoio como um espaço de pacificação e geração de dopamina é fator decisivo de competitividade e de conquista de recorrência. Encarar a descentralização digital e o potencial da loja como mídia e da loja como centro de diversões pode fazer uma rede varejista retomar o protagonismo perdido para as Big Techs ao longo dos últimos anos.