O atendimento omnicanal tem sido um tópico dominante de conversa entre as empresas ao longo dos anos. Com a multiplicação das opções de compra, os clientes agora esperam flexibilidade e conveniência, seja ao realizar compras online, visitar uma loja física ou interagir com uma empresa por meio de canais digitais. Em essência, para satisfazer os consumidores, é essencial proporcionar uma experiência de compra tranquila em todos os canais disponíveis.
No entanto, navegar pelo cenário do varejo omnicanal não é uma tarefa simples. O objetivo do omnicanal é aprimorar a experiência do cliente e, ao mesmo tempo, beneficiar todas as partes envolvidas. Nesse contexto, a ideia é que todos saiam ganhando: os compradores desfrutando de uma experiência aprimorada por meio de diversos canais de vendas e as empresas aumentando suas receitas. Contudo, é fundamental que as empresas estejam cientes dos desafios comerciais entre os canais, que podem resultar em perdas significativas de receitas se estes não forem devidamente superados.
Durante o CONAREC 2023, o painel “Atendimento omnicanal: é possível estar onde seu cliente está?” trouxe valiosos insights sobre os desafios e oportunidades no universo do atendimento omnicanal. Entre os participantes estavam Tania Miné, CEO da TradeDesign;SamuelJames, Chief Digital Officer do Grupo Carrefour Brasil; Marco Barbosa, Diretor de Clientes e Supply Chain da AzulLinhasAéreas; Paulo Godoy, CEO da OlosTecnologia; Simone Cesena, Diretora de Marketing da SulAmérica, e Tamer Hussein, Superintendente de Inteligência do Atendimento do Itaú-Unibanco.
O que é o atendimento omnicanal?
O atendimento omnicanal, em sua essência, é a utilização sincronizada e contínua de diversos métodos para disponibilizar bens e serviços aos consumidores. Essa abordagem bem estruturada oferece aos clientes a liberdade de adquirir o que desejam, no momento e local de sua escolha. Através do atendimento omnicanal, os clientes podem realizar compras e conversar com as marcas e empresas em diferentes dispositivos e plataformas, aproveitando o que há de melhor nos serviços online e offline. A essência desse conceito reside em alcançar o objetivo final: proporcionar uma experiência excepcional ao cliente. Embora o atendimento omnicanal traga consigo uma série de benefícios significativos, é importante reconhecer que a criação de um modelo omnicanal não está isenta de desafios.
CONAREC 2023
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Os desafios do atendimento omnicanal
1- Ter clareza na jornada
“Ao explorarmos o mundo do atendimento omnicanal, deparamo-nos com a necessidade essencial de integração em todos os aspectos. O grande trabalho é conseguir olhar a jornada do cliente e ter clareza sobre os pontos que não podem ter fricção. O desafio é ter essa clareza dessa jornada de integrada”, destaca Simone Cesena, diretora de Marketing da SulAmérica.
Nesse contexto, o entendimento profundo da jornada do cliente é imperativo. Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia, acrescenta que a fidelização do cliente depende também da atenção dada às interações. “Você quer conquistar, quer manter o seu cliente. Para isso, é preciso ter o cuidado de registrar as interações que já aconteceram para manter um padrão maior de atendimento. Por exemplo, se o cliente não está feliz com você, é interessante colocar um atendimento especial para dar mais atenção a ele”, pondera.
Nesse sentido, ter clareza na jornada do cliente não se limita apenas à compreensão do percurso entre os diferentes canais, mas também à capacidade de adaptar e personalizar o atendimento para atender às expectativas e necessidades individuais de cada cliente.
2 – Sincronização de dados
No atendimento omnicanal, a coleta e interpretação de dados desempenham um papel crucial. Quando os dados são analisados eficazmente, eles proporcionam insights preciosos sobre o comportamento dos compradores e viabilizam previsões de demanda para a estratégia de negócios.
Segundo Samuel James, Chief Digital Officer do Grupo Carrefour Brasil, o investimento sólido em dados é imprescindível. “Investimos muito em dados porque eles te permitem agir mais rápido. Além disso, a inteligência artificial está vindo e ela se alimenta de dados. Quem não tiver dados organizados não conseguirá usar as IAs quando a tecnologia avançar”, enfatiza.
Contudo, como pontua Marco Barbosa, Diretor de Clientes e Supply Chain da Azul Linhas Aéreas, a posse de dados de qualidade por si só não é suficiente. “Não adianta ter bons dados sem ter quem saiba traduzir em algo relevante para os clientes e para as instituições. Um exemplo: o painel do avião tem muitos dados, mas não adianta nada se você não tiver um bom piloto”, diz.
Na prática, a análise de dados transcende a simples oferta de respostas prontas. Ela sinaliza caminhos, identifica deficiências, prevê interrupções e oferecem oportunidades de melhoria. No entanto, é fundamental compreender que, no contexto omnicanal, os dados frequentemente apontam a direção a seguir para desvendar as respostas, em vez de fornecê-las prontamente.
3. Atender as necessidades do consumidor
As necessidades do consumidor no ambiente omnicanal estão intrinsecamente ligadas à personalização, à agilidade e à capacidade de antecipar as necessidades individuais dos clientes. “Tanto faz o canal que o cliente vai procurar, mas temos que resolver o problema rápido. A parte de dados ajuda a ter métricas, a encontrar gargalos, a monitorar o que tá acontecendo em cada canal. Possuir uma base sólida de dados é fundamental para entender o que está ocorrendo com o cliente”, afirma Tamer Hussein, Superintendente de Inteligência do Atendimento do Itaú-Unibanco.
4. Resolver conflitos entre canais
A falta de integração entre os sistemas é outro desafio. Às vezes, as empresas estão presentes em vários lugares e canais que o cliente já utiliza, mas não conseguem integrar esses sistemas para obter uma visão unificada do cliente. A flexibilidade do cliente para escolher um canal de comunicação exige que as empresas estejam preparadas para atender em qualquer canal escolhido, adaptando-se às preferências individuais.
5 – Tecnologias e processos
No âmbito do atendimento omnicanal, a sinergia entre tecnologia e processos eficientes desempenha um papel determinante na entrega da experiência do cliente. É importante compreender que a tecnologia, por si só, não é a resposta definitiva; ela deve ser acompanhada por processos bem definidos para assegurar uma experiência consistente.
Como Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia, destaca, o sucesso do omnichannel depende da harmonização entre tecnologia e processos robustos. “A tecnologia, por si só, não é suficiente; é necessário ter processos bem definidos para garantir uma experiência consistente. A cultura organizacional também desempenha um papel crucial, pois as equipes de atendimento devem acreditar no que estão fazendo e estar alinhadas com a visão da empresa”, enfatiza.
Cesena acrescenta uma perspectiva valiosa ao observar que, muitas vezes, as empresas investem em tecnologia, mas enfrentam desafios na sua implementação. A falta de disciplina na execução pode ser um obstáculo para aproveitar plenamente as capacidades tecnológicas já disponíveis internamente.
Tempo: um ativo inestimável
O fator tempo desempenha um papel central na experiência do cliente. “O tempo é o maior valor que a gente tem na vida e temos que respeitar o nosso tempo e o tempo dos outros. Se criamos uma empatia do nosso tempo, conseguimos nos colocar no lugar do cliente”, diz Paulo Godoy, CEO da OlosTecnologia.
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