A digitalização do ponto de venda dá margem a cenários mais criativos, permitindo contextualizar, geolocalizar e personalizar o relacionamento com o cliente. Ao subverter o funcionamento de uma entidade, sua estratégia, organização e escolhas tecnológicas, a digitalização ainda é vista como uma revolucionária. Entre os principais obstáculos à mudança estão as resistências psicológicas e os sistemas informatizados existentes, que não foram projetados para se abrir para todos os canais.
Consumidores 2.0 querem atuar em todos os níveis, sejam físicos ou virtuais. Podem escolher tanto a Web, um espaço sem fronteiras e sem hora de fechamento, quanto a loja física, onde podem satisfazer as necessidades de experiência sensorial com o produto e de proximidade com as equipes de vendas.
Esse contexto obriga as grandes redes a repensar sua estratégia de relacionamento com o cliente a fim de ajudá-lo a redescobrir o caminho do ponto de venda físico. Uma reflexão sobre a experiência de compra global deu lugar a uma reflexão focada apenas no potencial comercial de um site de vendas. A Web deve encarnar o relacionamento com o cliente e levá-lo à loja, onde as taxas de conversão são geralmente muito maiores do que no site.
Embora as grandes redes tenham compreendido a vantagem de oferecer um caminho para o cliente em qualquer canal, coerente e personalizado, é evidente que para atingir essa meta ambiciosa é preciso realizar uma transformação profunda do modelo de negócios do setor do varejo.
Visão holística do relacionamento com o cliente
Um caminho coerente para o cliente baseia-se num sistema de informações integrado, centralizando os fluxos de dados provenientes de todos os aplicativos do setor. Desta forma, é possível imaginar os cenários mais futuristas.
O ponto de venda digital pode, por exemplo, identificar um cliente passando nas redondezas graças a seu celular e convidá-lo a descobrir novidades capazes de seduzi-lo. Ao escanear um artigo, as informações coletadas e depois cruzadas com o perfil do cliente permitem enviar promoções instantâneas durante um período limitado. Por fim, o pagamento por self-checkout facilitará a conclusão da venda. Ao longo do caminho na loja, um totem interativo ou um consultor de vendas com um tablet fornecerá conselhos personalizados para o cliente graças ao acesso a seu histórico de compras e à situação do estoque.
Mas é também necessário considerar o caminho do cliente num ponto de vista global. Aqui, também, a lógica consiste em muitos casos em primeiro integrar a mobilidade e então pensar no caminho do cliente. Essa linha de pensamento segmentada continua sendo um dos maiores entraves à transformação digital.
Abertura do sistema de informações
A digitalização envolve a abertura do sistema de informações e a exposição de serviços na Internet, com todas as limitações de integração e segurança que isso implica. No entanto, o sistema de informações existente, muitas vezes obsoleto e rígido, não consegue sustentar a transformação digital.
Embora recém-chegados, os players do comércio eletrônico têm construído sistemas de informações voltados ao envolvimento do cliente, diferente dos players tradicionais que se sentem perdidos entre o existente (baseado num modelo de negócio a longo prazo) e a imperiosa necessidade de avançar para o tempo real, para maior capacidade de resposta e agilidade, e adotar uma visão centrada no cliente. Este princípio, conhecido como TI bimodal, reflete a dualidade do sistema de informações neste e em tantos outros mercados.
Uma das soluções consiste em substituir as questões de gestão de volumetria e segurança das trocas de fluxos de dados numa arquitetura informatizada de integração aberta e flexível, ou seja, uma verdadeira plataforma digital para apoiar todos os aplicativos e processos de negócios.
A exposição de serviços móveis e seu acesso, através de pontos de ancoragem conhecidos como API, não pode ser considerada sem uma estratégia de governança para atender aos desafios de desempenho e segurança deste ambiente digitalizado.
E, quando trazemos esta reflexão para a realidade local, convido você a pensar se e quando o varejo brasileiro estará pronto para a inovação e a competitividade na era do Digital Business.
* Marcelo Ramos é Vice-Presidente Sênior e Gerente Geral da Axway para a América Latina
